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2013年08月09日 星期五
中青在线

中端产品发力 五粮液引领白酒布局革命

《 中国青年报 》( 2013年08月09日   04 版)

    白酒业结束“黄金十年”,步入新一轮调整期,这是2013年中国白酒业的主题。数据显示,2013年1~4月,全国白酒产量达381.8万千升,增长6.9%,增速较1~3月下滑0.92个百分点,增速较去年同期下降10.36个百分点。

    告别爆发式增长,步入理性发展和理性消费时代,是此轮白酒业调整期的主要特征。据市场反馈来看,在销量和价格上,目前受到影响最大的主要是高端白酒。相较而言,中端市场基本未受影响。为顺应市场变化,五粮液重拳出击,发力中端产品,调整产品结构,借此重塑未来白酒业市场格局。

    “名酒”也要做“民酒”

    今年3月25日,五粮液五大战略品牌新品上市说明会在成都举行,提出要聚焦资源着力打造五粮液、六和液、五粮春、五粮醇、绵柔“尖庄”等五大战略品牌。其中,除五粮液外,其余均为中端产品。

    5月29日,五粮液在郑州举行了绵柔“尖庄”产品上市发布会。这一中端产品一经推出,便获得良好的市场反馈:投放市场仅一个月,“绵柔”尖庄就实现5000万元的销售收入。

    7月23日,“五粮液创新驱动发展暨新品上市新闻发布会”在成都举行。此次发布会上,五粮液隆重推出战略新品——五粮特曲和五粮头曲。其中,五粮特曲价格在400~500元/瓶之间,五粮头曲价格在200~300元/瓶之间。此次发布会,标志着五粮液实施“中国特曲”新标杆的占位策略,再次发力中高端市场,进一步壮大了中端产品。

    五粮液作为中国白酒典型代表,始终引领着中国白酒行业持续、健康发展。为顺应市场变化,应对中国酒业调整,五粮液以创新求发展,在巩固高端市场“名酒”形象的同时,开发200元至500元之间价位的产品,进军“让老百姓都喝得起”的“民酒”市场。世界名酒五粮液在巩固五粮液高端品牌形象与地位的同时,靠创新转化品牌与企业的综合资源优势,向广阔的“民酒”市场进军。五粮液公司不仅要做名酒,也要做民酒。

    “高端占利润,中低端价位占销量的产品结构,在未来将会发生转变,而这也是我们优化产品结构的方向。”五粮液集团公司董事长唐桥在6月25日南京召开的第二届中国白酒领袖峰会上曾表示。

    五粮液股份有限公司董事长刘中国也曾对外表示,“顺应市场变化,五粮液实现全价位产品覆盖,把高端产品做得更精、更细;把中价位产品做得更强、更大;把低价位产品做得更稳、更实,更好地满足消费者需求。”

    创新驱动,观念先行

    五粮液连续发力中端产品,顺应了中国白酒市场回归理性消费的趋势。

    2013年,随着高端白酒量价齐跌,白酒行业步入深度调整期。作为中国白酒行业的产酒大省,四川省受其影响最大。据四川省经信委统计数据显示,今年第一季度,全省规模以上白酒生产企业304户,累计完成产量97.16万千升,同比增长4.74%;完成销售收入509.04亿元人民币,同比增长4.81%;实现利税122.75亿元,同比增长-5.81%;实现利润73.73亿元,同比增长-2.31%,利润近十年来首次出现负增长。

    “创新求进、永争第一”是五粮液人一贯的精神追求。在这一特殊的时期,五粮液人再次以创新求突破,用创新驱动公司下一步的发展。

    “创新首先是观念要创新。不要认为观念创新很简单。五粮液过去都是卖方市场,现在是买方市场。但现在还有人认为,黄金十年可能还要到来,卖方市场还会回来,这个是不可能的。五粮液人如果思想不变、观念不变,在这次变革当中要适应现在的形势是不可能的。”唐桥说,“一定要看清现在行业的发展趋势,要看清我们公司未来的发展思路,要想清楚未来怎么发展。”

    “行业的发展方向,最终会回归理性,回归本质,回归品质,回归性价比。高端占利润,低端占销量的产品结构,在未来将会发生转变,而这也是我们优化产品结构的方向。”唐桥说。

    “民酒”空间大

    从市场需求变化看,由于白酒消费理性的回归,“民酒”市场空间越来越大。据中商情报网发布的《2013~2017年中国液态白酒行业预测及投资策略研究报告》数据显示:2012年1~12月,全国白酒的产量达115.3亿升,同比增长18.55%。从各省市的产量来看,2012年1~12月,四川省白酒的产量达29.5亿升,同比增长14.83%,占全国总产量的25.60%。紧随其后的是山东省、河南省和江苏省,分别占总产量的10.79%、8.66%和7.93%。如此大的增长比例,基本上都是靠老百姓消费中、低价位的酒拉动起来的。

    四川中国白酒金三角协会会长王国春曾公开表示,中价位市场是一个很巨大的市场,涵盖了很多类型的消费者。酒企现在需要做的是冷静研究这些消费者,找到适合自己企业的核心消费群体,生产出适应这类群体需求的产品。所以,酒类企业在新的形势下不应该急躁,更应冷静面对。

    因此,五粮液重拳推出“五粮特曲”、“五粮头曲”两款中端产品,可谓有的放矢、顺势而为。

    让消费者说了算

    唐桥说:“今后的白酒市场将比三样:比产品质量、比售后服务、比价格,这也是我们赢得市场、赢得消费者的关键。消费者说这个酒好,愿意喝这个酒,我们就把它定成这样。我们要进行创新,去适应不断变化的市场,满足不同消费者的需求。”

    事实上,中端市场一直是中国白酒业竞争最激烈的一个区域。此轮调整,受高端市场萎缩挤压,中端市场的竞争无疑将更趋白热化。

    业内专家指出,白酒业回归理性、回归性价比,将是不可逆转的趋势。在这一情况下,五粮液倡导回归白酒作为商品本身的价值,回归社会的主流价值,将是公司的指导思想。

    据了解,五粮液于近期推出的五粮特曲、五粮头曲战略新品,除了完善产品布局,更希望让白酒回归本身的价值。这次推出的战略新品,融汇了五粮液独特的血统、酒曲、窖池、工艺和标准酿制而成。五粮特曲具有“窖香浓郁,入口绵柔、甘冽,各味谐调,尾净余长,具有甜绵舒畅”的风格特点;五粮头曲具有“窖香醇雅,味绵甜,入口舒适,入喉顺畅,具有醇甜淡雅”的风格特点。

    五粮液此次推出的两款新品必将以其高品质、高性价比赢得消费者和市场的青睐,搅动中高端白酒市场。

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