营销的终极境界是把握人性

    总投资超过1亿元的电视真人秀节目《极速前进》，成为最近火爆的话题。由深圳卫视购买美国版权，以国际规格打造的这档节目，掀起了人们对竞技真人秀能否超越歌唱真人秀的大讨论。值得一提的是，这档节目背后还有一个大BOSS，那就是只要有它参与，节目就会成为“黑马”的豪华车企英菲尼迪。

    湖南卫视计划打造《爸爸去哪儿》的时候，曾有赞助商找咨询公司调查后退出，原因是亲子类节目可能在中国火不起来。后来这家赞助商肯定懊悔至极，因为知道有风险还倾力赞助的英菲尼迪，通过《爸爸去哪儿》迅速提升了品牌知名度，节目中植入的七座SUV QX60甚至销量翻倍。

    在这之后，英菲尼迪又赞助了《舌尖上的中国2》，以及《爸爸去哪儿》第二季。前者通过美食中蕴含的情感故事，为“敢·爱”品牌增添了更多的感性话题，由QX50和QX70构成的“舌尖寻味之旅”试驾活动，在全国范围内展开。后者则延续了第一季的火爆势头，更有姚明等神秘嘉宾参与，英菲尼迪打造的“敢爱亲情季”也成为今年车企营销的重头戏。

    英菲尼迪中国总经理戴雷说，他也不敢打包票，什么节目肯定能火，但是，英菲尼迪参与的节目，一定是能契合“敢·爱”品牌的。看来，赞助什么火什么，不是因为英菲尼迪会看风水，或者背后有什么高人，而是因为，它在认认真真地为品牌谋划。

    这一看似十分诡异的事情，其实并不神秘，当然，技术含量还是很高的。比如中国版《极速前进》，英菲尼迪已经当上了出品人，开始参与节目制作了。不过，就像在《爸爸去哪儿》中，连车标都不肯拍摄特写一样，在中国版《极速前进》里，英菲尼迪的产品仍然保持了轻度植入的风格。有人开玩笑说，与汽车品牌超负荷植入的电影《变形金刚4》相比，英菲尼迪参与的节目，都可谓业界良心。

    与美国版不同，经过研究，中国版《极速前进》决定启用全明星阵容。“古惑仔兄弟档” 郑伊健与陈小春、“闺蜜档”应采儿与刘云、“父女档”张铁林与女儿月亮等8组明星搭档将在未来几个月里跨越4大洲5大洋，在5个国家展开一场挑战自我的“敢·爱”之旅。

    光是郑伊健和陈小春这对搭档，就已经足够让80后、90后女粉丝们尖叫了。《古惑仔》系列电影的第一部上映于1996年，由郑伊健扮演的陈浩南和陈小春扮演的山鸡，已成为中国商业电影史上的经典角色。直到今天，一些枪战电影仍然打着“古惑仔”的旗号做宣传，因为这三个字就是票房保证。

    早已告别《古惑仔》电影的郑伊健和陈小春，在影迷心中仍然颇具分量。他们二人在中国版《极速前进》的合作，势必将成为一大热门话题；而陈小春的爱人应采儿，则与闺蜜刘云做搭档，成为老公陈小春的竞争对手，看点十足。这一节目设计的背后，就有英菲尼迪的参与。

    “联合出品一档全球竞技类真人秀，是对传统品牌营销思维与模式的破局，这不仅是英菲尼迪情感体验营销的重要尝试，同时也开创了汽车品牌市场营销的先河。”戴雷说，“我们从一开始就参与了《极速前进》的节目设计、嘉宾甄选和地点考量。目标是打造一个拥有国际水准的顶级真人秀节目，同时符合中国观众品位。”

    在美国，《美国偶像》、《幸存者》，包括一度好评如潮的《好声音》，都无法达到《极速前进》的影响力。这个“艾美奖”拿到手软的节目，不仅模式在不断创新，更重要的是，节目当中蕴含的情感内涵非常丰富。选手们需要做的，就是在最短的时间内学会包容与配合，让彼此更加信任。这与英菲尼迪“敢·爱”品牌的核心价值，可谓极度契合。

    与《爸爸去哪儿》浓厚的亲情与家庭味道相比，《极速前进》展示的是人性与信念的激烈斗争，每位选手会从最初对结果的期许转变为更懂得珍惜与回味。为了信念而奔跑，这也是英菲尼迪“敢·爱”的核心价值。