如今,随着95后消费群体的崛起,“年轻化”正成为汽车消费的主流。无论是奔腾与李宁的品牌联手,还是红旗与故宫的合作,汽车品牌正通过跨界等多种方式实现品牌破圈,圈粉95后。在95后眼中,“新国潮”究竟意味着什么?怎样的产品和营销才能打动他们的内心?
“后联名"阶段:生态营销应以产品为中心
中国人民大学新闻学专业 汪惠怡
汽车企业的联名营销层出不穷,但效果不一。在我看来,“后联名”阶段的营销需要进一步捏合双方产品的使用价值,让产品特色紧贴现实场景,促产品价值嵌入用户现实生活。
我认为,这种关系的建立无需将车辆视为工具性载体。汽车品牌营销可以“以车为媒”搭建勾连多方利益攸关者的综合场景,激活场景内各个要素进行生态营销。
以自身用车体验为例,新能源汽车的充电站可以成为社交新场景。新能源汽车的车主会自发组建线上车友群,在社群中共享充电桩位置和品质信息,交流车况,组织同品牌车友出行活动等,类似于燃油车时代“Jeep兄弟连”的线上线下同构版。
同时,在新能源汽车30分钟至1小时不等的充电过程中,车主会在充电桩附近驻留、闲谈,产生消费的可能。以车为媒介,以充电站为场景,汽车品牌可以在车主实地交往的新场景中做文章。
与95后对话 车企需要产品、营销一手抓
西安交通大学电气工程专业 韩一力
品牌年轻化是许多传统品牌转型的重要发力点。一方面,随着我国消费结构的改变,“Z世代”逐渐成为消费主力;另一方面,95后个性凸显,因此需要有的放矢地对产品进行包装升级。
在众多行业中,品牌年轻化对于汽车行业提出的挑战最为严峻。快销品牌可以每年换包装,也可以长期把用户年龄的中位数锁定在某个点上,同时年龄分布的方差也比较小。而汽车品牌具有更长的生产周期及使用寿命,这意味着随着时间的推移,品牌用户的年龄分布将较为分散,如何在营销上兼顾不同年龄段的用户尤为重要。
我认为,汽车品牌的年轻化需要从产品侧及营销侧两个方面同时发力。在产品侧,车企需要深入市场,充分调研,从设计以及功能性上充分贴近年轻人的需求。而在营销侧,他们则需要把握时尚潮流,包括与顶级IP联名、合作等,提升在年轻人群体中的存在感,树立品牌形象,赢得更加广阔的年轻人市场。
拥抱年轻化 “走心”很重要
山西大学应用化学专业 程梓灼
提到汽车品牌跨界营销,我印象最为深刻的还是汽车品牌在电影《飞驰人生》中的广告植入。影片围绕过气车神重回赛场的坎坷历程展开,作为主角座驾的大众Polo拉力赛车也自始至终陪伴,片中不少经典镜头在社交媒体上为年轻观众所津津乐道。
相较于父辈们,年轻人更关注产品本身,更愿意为概念、服务付费。
在我看来,汽车品牌年轻化转型应当同时兼顾产品和营销两端,深入了解新时代年轻人的需求和喜好,对产品进行针对性的改良,在人机交互、外观设计等方面可以更为大胆前卫一些,提升年轻用户的产品认同感。在营销上,车企可以更贴近时下流行文化做针对性的活动策划,以适应新的传播方式,打破圈层,获取跨界关注度,从而实现品牌年轻化,获取更多新一代消费者。
新国潮助力品牌年轻化“提挡加速”
西安交通大学行政管理专业 黄思维
近几年的汽车市场流行“品牌年轻化”,汽车不再单纯的销售硬件产品,而是开始带着文化、精神、服务等软实力参与竞争,瞄准用户主力军——年轻团体,希望自己的产品得到年轻人的青睐。
但品牌年轻化并不容易,年轻人追求个性,喜欢彰显自我,很难找准迎合大多数人喜好的品牌定位。因此汽车品牌要审时度势,不仅要关注用户群体的特征,同时应关注他们所处的生活环境、社会变化、文化潮流。
例如,近年来,随着国家综合实力的不断提升和国际影响力的增强,“国潮”越来越受到国人的认可。这是一种根植在国人尤其是新一代中国人心底的自信和情绪,汽车行业也应该敏感地捕捉这一点,在人群差异化中寻找共性,从而更好地完成品牌年轻化转型。
程鸿鹤