敦煌文创师：让火起来的优秀传统文化“活”起来

　　这几年，敦煌文旅不断攀升的热度总是能传导进王彦军的生活里。

　　他是高校里的一名陶艺教师，也是敦煌莫高里工匠村里的一名文创师。随着旅游市场升温，即使在淡季，他也要在工作室里连日奋战，提前设计符合来年市场需求的伴手礼；而在校园里，他从学生交作业时勾勒的草稿中就能感受到一种热情——年轻一代对投身文化创意产业抱有极大兴趣。

　　各地文博热、文旅热现象背后，文创扮演着“丰富高品质旅游产品供给”的关键角色。2024年，“文创产品策划运营师”成为人力资源社会保障部公布的新职业之一，主要从事文化创意产品策划、文化元素融合设计及营销运营工作。相关机构预测，未来3年该职业需求缺口将达15万人，市场缺口显著。

　　在敦煌，越来越多的人用创意给优秀传统文化注入新的活力。不久前，当地打造的“敦煌文创师”劳务品牌亮相第三届全国劳务协作暨劳务品牌发展大会。王彦军所在的莫高里工匠村，是当地培养“敦煌文创师”劳务品牌的核心载体。当地人社部门每年举办超百场的培训、研学活动。

　　24岁的马晓雅是莫高里工匠村首期学员，来自敦煌本地农村，此前靠打零工维持生计。“以前觉得非遗技艺离生活很远，参加彩塑培训后才发现，老手艺能变成赚钱的本事。”她跟随中国工艺美术大师杜永卫学习矿物颜料调配，设计的“飞天主题书签”通过工匠村合作渠道线上销售，单月最高销量突破5000件，如今已成立个人小型工作室，带动3名同乡就业。

　　在王彦军看来，在设计中突出地域文化已是文创行业的共识，打出“敦煌文创师”这样的品牌，正是文旅深度融合的体现。

　　今年33岁的王彦军曾在福建德化与江西景德镇，钻研古代海上丝绸之路最具代表性的贸易商品——陶瓷。找工作时，他又回到了陆上丝绸之路要地、驼铃悠悠的甘肃敦煌。将热衷的敦煌文化融入陶瓷产品里，这是他发现的机会。

　　在敦煌工美文化创意有限责任公司（以下简称“敦煌文创”），90后姚彦蓓和她所在的设计团队已推出数千款敦煌文创产品，他们经历了从文具等日常用品向情绪消费市场的变迁。姚彦蓓意识到，新职业意味着一种思维转换：做文创不能“闭门造车”，要深入商业体系、走到真实的消费场景里调研。

　　25岁的武海熙现担任敦煌文创的副总经理，他介绍，在公司运营的敦煌书局里，他们发现年轻游客喜欢尝试“集章打卡”，在纸页上盖上一枚枚敦煌元素印章，为自己到过敦煌留下“证明”。2024年9月，主打“印”文化的敦煌印局开业，在这里，游客利用4000余枚敦煌特色印章生产旅游的“独家记忆”。他们还偏爱根据敦煌壁画二次创作的“财神”“考神”图案等，寻求一份美好寓意。

　　近几年，根植于中国深厚历史文化的文创产业，借助各种新技术新手段的东风，扬帆起航。凤冠冰箱贴创下国博近20年来单品及系列文创的销售纪录，不仅让人们把文物“带回家”，也把更多人“带回博物馆”。游戏《黑神话：悟空》 带动山西等地的旅游发展，也让包括古建模型在内的文创产品持续热销。中华优秀传统文化滋养了文创产业发展，丰富多彩的文创产业又让传统文化被更多人看见——一种良性循环愈发凸显。

　　“十五五”规划建议提到，“推进文旅深度融合，大力发展文化旅游业，以文化赋能经济社会发展”。

　　武海熙认为，文创产品策划运营正是一份将优秀传统文化从严肃向鲜活“转译”、扩大受众面的工作。他希望文创成为游客更全面认识敦煌的窗口：这里不仅有久负盛名的莫高窟，还有自然风光、人文历史。团队的一款盲盒产品，就集合了五色沙、壁画、闪卡3种元素。

　　当地热门景点敦煌夜市中，40%商户主营文创产品，游客自发在社交媒体上兴起一股“晒战利品”的热潮。据了解，敦煌夜市的文创正在适应游客对体验式消费的推崇，今年新开辟了主推深度体验的“敦煌集”特色文化街区。

　　26岁的朱俊峰发现，有游客会装一瓶敦煌的沙子带走，他想，那不如让他们可以“亲手做一件敦煌礼物带回家”。他在敦煌开了3家非遗体验馆，其中“敦煌汉塞壁画研习室”主打“可以带走的敦煌壁画”，就位于敦煌夜市。

　　在一所商业院校里学艺术的他，还没毕业就开始创业。2022年前后，非遗体验项目已经在一线城市兴起，他注意到，也许是选择留在家乡的年轻人太少，敦煌的旅游市场当时还没有商业化程度高的壁画体验馆，传统的营销方式也不再适应游客利用网络“做攻略”的消费习惯。他希望为家乡带去一些改变。

　　“游客们都觉得，来敦煌一定要干点和壁画相关的事儿。”朱俊峰说，他们不只为“复刻”壁画而来，有的还提出要画自己的萌宠、朋友。他提供“原汁原味”的材料，一步步辅助游客完成泥板画作品，“他们最后都不敢相信是自己画的，得到了很强的情绪价值”。

　　朱俊峰说，敦煌对文创行业年轻人的扶持，以及对游客意见的尊重，反过来激励了他。“旅途的时间很宝贵，游客还承担在住宿、机票上的开销，我不希望辜负他们。”他对记者说。