抓住源头释放旅游消费潜力

　　《旅游强国建设“十五五”规划》明确提出：到2030年，“旅游业的支柱产业地位更加稳固，旅游业拉动内需、促进就业、活跃市场的作用进一步发挥，旅游及相关产业增加值占国内生产总值比重稳步提升”，并对释放旅游消费潜力提出了具体要求。

　　国家统计局2025年发布的《2024年全国旅游及相关产业增加值》显示，2024年，旅游购物在旅游及相关产业GDP中占比超35%，是旅游消费占比最高的部分。当前旅游商品消费和居民实物消费均面临较大的市场压力。一段时间以来，各地出台了促消费文件、开展了促消费活动，但市场压力却越来越大。

　　当下有观点简单将人均旅游购物疲软归因于旅游者消费能力不足、不愿花钱，或是传统节俭观念压制消费活力，笔者认为两类片面判断均脱离真实市场现状。居民储蓄规模连年稳步攀升，直接推翻“大众没钱消费”的观点；节俭与消费从来不是二元对立，大众抵触的只是价格虚高、粗制滥造、脱离市场的旅游商品，从未停止对兼具地域特色、创新实用、颜值出众的美好生活产品的追求。

　　笔者在调研中发现，大量市场实例充分印证，旅游消费潜力依旧充沛：旅游者专程跨城抢购线下限定商品，线上数码新品预售动辄瞬时售罄，高端音乐节、流行演唱会一票难求，足以证明现阶段人们具备消费潜能。

　　旅游者不愿为旅游商品买单，其一是旅游商品供给和线下购物场所、线上复购和扩散消费渠道失配：外观雷同、辨识度低的购物街区，千店一面、沉闷固化的线下购物场所在多地常见；旅游者难觅专卖当地特色商品的小店、卖场，促消费活动流于形式、套路化；缺少地域特色的文创产品，线上价格更低且随处可得的普通纪念品消解了旅游者的消费冲动与购买意愿。

　　其二，不少促消费举措流于形式，未能直击消费发展本源。部分地区发展思路存在偏差，片面认为经济发展仅依靠引进大型企业就能化解各类难题，忽视了促消费本身就是实体经济发展的关键抓手，更是稳民生、扩就业、提升群众生活获得感与幸福感的重要途径。

　　其三，一些人们熟悉的行业缺乏科学规范的标准。很多市场整治工作在落地实施时无标准可依，易引发各方矛盾。以一些地区的会展经济发展问题为例，会展业缺少细化标准，诸多现实问题难以界定：何种展会具备前瞻价值，需政府扶持，无法完全市场化运作？何种展会属于形式主义，应当严控叫停？何种展会适宜完全市场化运营？博览会、交易会、展销会、市集、大会、论坛、研讨会、交流会等该如何划分界定？唯有制定科学、清晰的标准，方可精准施策，助力会展业提质、拉动会展消费。脱离标准开展整治，极易陷入“一管就僵、一放就乱”的循环。

　　想要从根本上激活旅游购物市场，首先必须穿透表层现象把握消费底层逻辑。消费行为由多层消费源头联动，且又关联延伸：

　　消费的基础源头是收入。有效的居民收入决定大众的购买力，是旅游购物消费的基础。

　　消费的内生源头是需求。生活中的必需品和人们生活化、特色化、品质化、个性化的需求，是旅游者产生购物消费的内在动因。

　　消费的行动源头是场景和活动。法定节假日、民俗节庆、各种集聚交易和交流、品牌主题营销等场景和活动，为旅游者购物消费行动创造了机会。

　　消费的长效源头是科技。新技术必然推动旅游商品迭代升级、调整，重构线上线下消费渠道和模式，创新消费体验，持续创造消费增量。

　　消费的弹性源头是财富。房产和股票类金融产品以及收藏品等家庭资产价值变化，正常工作外合法的副业增收来源的增减，直接影响消费升级空间。

　　消费的落地源头是服务。购物现场及周边服务、物流服务、售后服务等全链条配套服务，是游客的消费意向转化为真实交易的关键支撑。