纸媒不死

    今年该杂志编辑部已进驻北京，现任社长邵天骄仍在继续他父亲的事业。这些年国内期刊业迅猛发展，一些杂志经过一次次“跨越式”包装，似乎从“丑小鸭”变成了“白天鹅”，而《演讲与口才》一直保持着质朴的风格。邵天骄认为，杂志的核心竞争力来自它专业的定位和专家水准的操作，而不能徒有其表。“之前我们杂志的责任是教人敢说话、会说话，而下一步，会更多地教人说什么。”

    目前，这本杂志已经推出学生版。在邵天骄的规划中，《演讲与口才》将做成一个系列读物，从少儿、中小学生、大学、研究生，到职场、教师、军人等，分门别类地推进演讲事业。

    对内容打造的无止境追求，是“吉刊现象”中那些优秀期刊的共性。传媒大亨默多克曾说，不论是纸质时代还是数字时代，只要媒体创造了“必读、必有的内容”，并借助于合适的媒介来适应读者，就能够“脱胎换骨、寿比南山”。他坚信“内容为王”的媒体定律不会过时。

    是的，收音机未能摧毁报纸，电视也没有干掉收音机，而数字化出版物也不太可能淘汰书籍等印刷类读物，尤其是文字本身。英国《金融时报》一位专栏作者说，虽然人们身处2010年，拥有各种从前不可能有的新鲜玩意儿——宽带、iPad、Kindle、黑莓，但印刷物的魅力并没有减少。它百毒不侵，病毒、黑客及其他电子入侵者都对它无可奈何。最重要的是，它不会因科技潮流的变幻而变得无法阅读，而许多数码资料，很可能因新技术出现或格式转换问题彻底丢失。

    纸媒本质上是一种追求永恒的媒体。不论从形式还是内容上，它从诞生之初就以其厚重感，塑造并承载着人类的历史和文明。在数字化的今天，只有经过深度加工、附加值不断提高，并融入了更高创新思想和价值的产品，才有生命力。而那些简单的、一次性传播的、可以高度复制的“所谓新闻”，确实只能成为信息海洋中的一些碎片，并迅速被人遗忘。

    好莱坞的电影工业，没有因为数字化而衰落，反而创造出了魅力四射的《阿凡达》。那么，传统媒体为什么不能在新的技术环境下焕发青春呢？

    抓住数字化时代“不死的东西”

    虽然“纸媒将死”的说法从互联网兴起的那一刻就流传开来了，但在中国的媒体实践中，期刊在过去几年中并不缺少机遇。

    在“吉刊现象”的讨论中，人们把目光指向2003年才创刊的新杂志——《意林》。这本杂志创造的高速成长奇迹令人瞩目。创刊号印刷1.5万本，当年年底即突破50万，2004年突破70万本，2008年突破100万，2009年突破150万，2010年初突破200万。短短7年时间，《意林》的发行量已跃居中国文摘类期刊的第一方阵，发行范围覆盖十多个国家。“意林品牌”独树一帜，已经在《读者》和《青年文摘》的“双雄”格局中冲出来，形成“三国鼎立”的局面。

    事实上，早在办刊之初，创办人杜务就必须直面网络时代和新媒体的冲击。当时的说法是，变革无法彻底挽救纸媒，而只能“尽量延缓纸质杂志的死刑”。此时把未来事业“下注”在竞争白热化的传统杂志市场，有可能输得很惨。

    从形式上看，《意林》的成功源于“小故事”，发展壮大也缘于它“善于讲故事”。从2003年的整个行业来看，当时文摘市场竞争激烈，几乎都是《读者》的模仿品，不过又“学其形而失其神”，很多杂志的内容“大而全”。杜务抓住了“小故事”这种文字具有短小精悍、唯美温暖、慈悲感恩的特点，力图在当时中国杂志市场打造一种“主流阅读诉求”。创办团队从唐朝马总编著的《意林全译》得到启示，创刊定名为《意林》，专门刊登启迪性的小故事。如今该杂志封面的推广辞“小故事大智慧，小幽默大道理，小视角大意境”，从一开始就给读者带来了“不一样的感觉”。

    在杜务眼里，不论在什么时代，人们的基本阅读诉求不会变，爱读故事不会变。读小说，看博客，看电影，本质都是在“读故事”，而他要做的事情，就是成为中国最会讲故事的杂志。

    不过，这个故事不能乱讲，必须赋予其时代亟须的特定的“精神内核”。中国正处于经济快速发展、国家稳步崛起的大时代，主流价值观呼唤一种积极向上的风格——那就是“励志”。杜务认为，敢拼才会赢，敢舍才能得，《意林》必须锁定自己的准确的“价值定位”，胜出的关键就在这里。

    回想7年来的高速发展，意林创业团队不是没受过“走歪路”的诱惑。当时的出版市场已是良莠不齐，诉诸情色类的杂志，比如“前卫”、“闺房”、“简爱”之类的“胡同杂志”，成群结队地出现，也在短时期内吸引了不少眼球。而《意林》的选择是，砍掉相当一批“杂志不需要的读者”，直接定位为“做中国最具影响力的励志杂志”。

    否定即规定。有些杂志畏首畏尾，总是担心一旦把自己限定在某个领域，就会白白丢掉其他可观的市场，左右摇摆、举棋不定，什么都想办，但什么也办不精。而市场证明，正因为《意林》锁定了“励志”的内核，放弃了其他的“无数种可能”，才使厌弃无聊和同质化的读者们眼前一亮，迅速在综合类人文期刊中站稳脚跟。某种程度上说，媒体弄清“我是谁”、“我要干什么”，要比反复讨论“我们应该给谁看”更为关键。

    “人们总是担心数字时代到来了，纸质媒体要死了，可媒体的本质是什么？”杜务认为，一切媒体的承载形式都会不断改变，但那个拥有核心价值观的“内容之核”却可能是永恒的。他说：“媒体人应该问自己，那些‘不死的东西’是什么？”

    找准自身“精神定位”的《意林》杂志眼前豁然开朗，迅速在读者群中形成了品牌效应。在此基础上，他们在全国范围内建立“意林图书百万店”，策划并开发了“意林励志馆”、“意林青春馆”、“农村书屋励志书”等畅销图书，并在全国300多家书店设立销售专柜。通过市场细分，《意林》推进品牌延伸战略，相继试刊推出了《意林小小姐》、《意林12+》、《漫仔漫妞淑女绘》、《意林知了》等杂志。新文学类期刊《意林小小姐》获得近8万份的订数，创造了“预订神话”。

    现在，杜务甚至不愿意再把意林定位成单纯的传媒集团，“励志”更多是一个文化、教育品牌。在北京，他们正在筹建第一家专门教学龄前孩子读书的“意林读书坊”体验店，由此意林有可能打入教育和培训市场。而意林“讲故事”的能力，不只是体现在杂志、图书的产品上，还可以拓展进影视、娱乐行业。从哲学上说，内涵越小，外延越大。落实到媒体运作上，规律就是“只要内容（有核心价值的内容）稳固不变，形式可以千变万化”。

    杜务当然不会忽略数字化媒体的变局。他正在组建意林数字出版部和电子商务部，大力打造意林网、《意林手机报》和《人物画报手机报》、MP3、MP4有声版等新兴媒体，尝试推出电子杂志、手机杂志。事实上，意林的实践证明，正因为抓住了“不死的东西”，数字化时代反而给传统媒体带来了更多的机遇和更宽广的生存空间。

    那些个网站，并不需要放在心上

    在北京西环广场18层宽大的办公室，卓信医学传媒集团董事长单书健，一边靠着椅背自在地抽烟，一边对记者勾画创业板上市后的公司前景。“说实话，现在大概有1000多家医疗类网站，我并不需要把它们放在心上。”他轻描淡写地说。

    在他眼里，许多所谓的门户网站不过是资本撑起来的“花架子”，其实并不具备真正的信息深度加工和整合的能力。而有些医疗类网站之所以苟活，是因为卓信还没抽出工夫推出自己的网络平台。

    卓信很自信，甚至有点自负。他们有这个资格。“吉刊现象”中除了大批人文、大众类杂志兴起，另一个引人思考课题就是有一批科技类、学术类专业期刊的复兴。卓信传媒是最有代表性的一家。10年前，吉林出版集团派单书健南下，推进“北京战略”，刚来的时候只租了两间十几平米的平房。从只有一家社区报起步，卓信传媒发展到今天集两报、两刊和若干专业医学出版物为一体的高端医学传媒集团。北京奥运会之前，单书健带领团队第三次迁入新居，他们在落成不久的西环广场一口气买下四层写字楼。

    轻轨列车在窗外隆隆驶过，单书健言简意赅地讲述了卓信的创业轨迹。据称，中国医药产业的规模很快就要达到两万亿，其中10%~15%用于推广和宣传。这么庞大的市场，其中优质媒体却少得可怜。医药类信息高度专业，又关乎生命，其传播特点是保守、封闭、信息不对称，在这里大众媒体压根儿没有发言权。但同时，具有权威性的医疗类行业媒体陈旧、难看，完全不具备商业价值，不过是给医生们评职称、发论文的地方。卓信的生长空间，就在这个夹缝的空白处。

    “我们首先是非常专业的媒体，我拒绝科普的概念。权威的医学专家团队构成杂志的‘关键级意见领袖’，这是信息传播的核心圈儿”，单书健这样阐述他的理论，“专业的医疗信息由核心圈向外扩散，一层又一层，有专家医生、大处方大夫、医药代表、病人、亚健康患者等，每个层次都有不一样的信息传播特点，而卓信在每个传播终端都打造了有针对性的媒体”。

    单书健用“一体两翼”来描述其“媒体集团军”的战略部署：由《中国社区医师》、《医师报》和它们附属的各类专业性子刊，构成“一体”，纵向贯穿医疗卫生行业的整个产业链；两本高端杂志《中国医院院长》、《医药经理人》及其相关衍生产品，如中国医院院长大会等，构成“两翼”，锁定医疗信息传播的最关键的人群。这样，卓信传媒形成了一个航母编队，各司其职，而不是一艘艘分不清楚的小舢板。单书健把这称为“结构竞争优势”。