纸媒不死

    这家专业媒体提供全面的“信息增值服务”。一方面体现在医疗专业信息的新闻化表达，比如第一时间发布医学成果，和及时动态的专业类新闻报道；另一方面是媒体结构设计的全行业覆盖，从医生教育、用药理念到患者服务、时尚健康等，卓信在任何关键环节都有自己的出版物，都能实现有效传播。

    有一次，一位医药经理人问单书健，“为什么必须通过你们的媒体，我们才能进入医疗市场？”单书健笑了笑，“因为你还没搞清楚这个行业的信息传播规律，而我弄明白了，并且已经全方位布局。”

    单书健学医出身，他的传播理论都是经验之谈。在北京，中国政法大学新闻传播学院院长宋建武是单书健的好朋友，两人经常在一起讨论“学术问题”。

    宋建武教授很早就预测，数字化时代最先死掉的纸媒将是综合类的大众报刊。互联网提供的海量信息，首先淹没的群体就是那些没个性、千篇一律、没有信息附加值的媒体。他打过一个比喻：传统媒体，就像早期工业化战争，只会用大炮和飞机狂轰滥炸，而数字时代的战争变成了“精确制导”和“精确打击”，媒体做不到“精确传播”，就很快被淘汰。从企业营销学上看，数字化时代的传媒一定是“细分的产品”。

    他认为，除了要善于利用新媒体，传统纸媒的“未来之路”有三条：分区、分层和分业。从实践上看，分区，就是媒体要细分到更微观的社区或特定人群；分层，就是要做更精确的“功能细分”和“需求定位”，一家媒体不可能满足读者所有的阅读期待，这几年生活时尚类城市周刊的成功就很有代表性，它们的功能细分越来越精确；分业，就是让传统“行业报”变成“专业报”，不能形成“专家团队”的支持，传统媒体就只能“泯然众人矣”，进而被读者抛弃。

    单书健对此很认同。“有人总问，你们是靠广告养活，还是靠发行养活？这种提问方式就过时了，不足以解释现代传媒的实践。”他认为，新媒体必须确立新的商业模式。之前，卓信自认为是“行业媒体”，后来改称“专业媒体”，而现在更准确的叫法，应是“医学信息整合服务商”。他说：“投资银行蜂拥而至，就是看准了我们在创业板上市能打造新概念。”

    事实上，媒体是内容和渠道相结合的产物。媒体人在生产特定内容的同时，就在构建自己的渠道——特定的受众群。卓信医学传媒的成功，就是在一个细分市场中把内容建设与渠道营销完美融合在一起的经典案例。直到卓信在医学传播的市场中布局完成后，人们才发现，这个行当的影响力已经没有第二个角色。

    当宋建武教授谈到“媒介融合”的未来，谈到纸媒必须网络化，谈到智能手机终端将“一统江湖”时，单书健似乎并不担心。“别的市场我不敢说，但在医疗信息这个地盘上，卓信团队的信息筛选和话题操作能力、传播链条上的全终端锁定能力，是经过市场考验的，我们相当强大”，他说，因此谁也不惧。

    纸媒坚守者的昨天与明天

    事实上，数字化对纸媒的冲击，只是近几年传统媒体遇到的挑战之一。对中国老牌的报纸期刊来说，走进社会、走入市场、走近读者的改革，才是最根本的考验。

    在吉林出版业内，吉林省新闻出版局局长胡宪武有“教父”之誉。从2003年始，吉林省掀起期刊转轨改制的浪潮，胡宪武是背后最重要的推手。传统的期刊，主要面向机关和政府，经常是“64页内容30多页刊登领导讲话”。习惯了四平八稳的生活，离开体制怀抱，怎么办？当时，许多办刊人一时间找不到方向。

    “明确宗旨，修改刊名，创造市场”。这是吉林省期刊拿出来的应对策略，胡宪武称之为“命运三部曲”。“市场水深水浅，读者的喜好口味，你只有试了，才能整清楚”，他说，吉林期刊人在面临市场转折的关头，选择了大胆突破，而不是等待茫然，40多家期刊主动调整了刊名，成为一批新生代媒体。“人的生存和命运意识一旦觉醒，力量就是无穷的。”

    上了“适者生存”的轨道，就要找到求生存、求发展的“法宝”。在胡宪武看来，用精品打造内容、创建文化品牌，这是“吉刊现象”蕴含的战略思路。“数字化时代意味着海量信息，这时候读者为什么还选择你？”

    他说，只有品牌，不论物质品牌还是精神品牌，才是生活中须臾不可缺少的东西，“媒体无品牌，就可有可无，一定会被忽略、被边缘、被放弃”。

    品牌是为人服务的，它也必须由人来创造。“人才战略”成为吉林期刊改革创新的最根本的抓手。报纸杂志本质上是“人格化”的产品，有什么样的办刊人就有什么样的风格，有什么样的风格才有什么样的媒体品牌。“选对人”是纸媒复兴并长盛不衰的关键环节。

    胡宪武“选人”标准有两条：其一，办刊人的文化内涵和审美价值要有足够的境界，他能坚守底线，又能找到打动人心、符合人性的切入点；其二，要有“经营战略思路”，能抓住出版市场的规律，能创造性地构建传播渠道。

    杜务创办《意林》，紧紧扣准“励志”这个精神内核。他的经验是，“最简单就最清晰，最清晰就最成功”，在数字化时代，媒体人必须“有些固执”。在他看来，肯德基开发再多新品，甚至开网店、搞网上外卖，“它也得强调自己鸡肉做得最好，是烹鸡专家”。

    单书健精心构筑的“医学传媒平台”，目标其实既有纸媒也有网络，是线上与线下的融合。他称之为“全媒体操作”。不过，这位出版界的老兵很明确，在卓信，“优秀人才几乎是惟一的生产力要素”。他们谋求上市，但并不认为“资本是媒体的核心竞争力”。

    在今年一次“吉刊现象”研讨会上，中宣部出版局副局长刘建生说，他从吉林出版人身上看到了一种“坚守的品质”。

    他认为，期刊出版人的责任就是把精神食粮从无序、无章、乱草丛生的信息中遴选出来，精心打造、加工，送给读者、服务受众。而互联网时代，数字化产品往往泥沙俱下、鱼龙混杂，好作品往往“埋在几十层的残垣瓦砾下，读者压根儿是看不到的”。因此，浮躁的数字出版将来要走自我“救赎之路”，恐怕还会借鉴传统媒体人的精神与操守。

    据统计，在“吉刊现象”引领下，吉林省文化产业进入快速发展期，预计2010年文化产业将占全省GDP的6%。刘建生指出，传媒是文化产业的中坚力量，其影响是润物细无声的，不能简单用GDP这种硬指标来衡量。文化产业的繁荣是民族凝聚力和创造力的表现，更体现国家软实力增强。

    在颠覆性技术不断涌现的时代，纸媒的“尴尬”状态只是表面现象。当传统媒体人认清信息传播的本质时，他们会在昨天的经验和明天的选择中，找到媒体的长存之道。

    作为新闻出版的管理层，胡宪武局长很怀念早年在基层办报的实践经历。那时候，他当总编辑每期都写稿，“不整出3000字我就睡不着觉，经常把自己憋得痛苦万分”。“为什么这么较劲？”他自问自答：“因为这工作很神圣，有意义。”

    事实上，《杂文选刊》的编辑们早就开始从网站、博客里挑选文章。这扩大了杂志的选稿空间，也有助于发行量的攀升。后来者未必落后。这本老杂志并不着急“触网”，它还在观察市场的变化。主编刘成信66岁了，他算是吉林省出版界元老级人物。“在有生之年，我的最大心愿，就是看着这本刊物发行量达到100万册，现在还差40万”。

    他说：“达不到目标，我不会退休。”