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北京崇文门附近的传统百货店大方百货商店近年火起来了。图为柜台上摆放着的百雀羚、雅霜、万紫千红等老字号国产护肤品。麦田摄
中国化妆品市场正以巨大的爆发力，引起国内外资本的广泛关注。国家统计局2011年2月28日发布的《2010年国民经济和社会发展统计公报》显示，在限额以上企业（零售业中指年商品销售总额500万元以上同时年末从业人员60人以上的企业——编者注）商品零售额中，化妆品的增长率达到16.6%。2010年12月发布的《中国时尚产业蓝皮书2010》指出，2010年1~10月，全国化妆品销售额达717亿元，同比增长16.2%。中国已成为世界第三大化妆品消费国，仅次于日本和美国。
但一个普遍的现象是，进口化妆品几乎占据了化妆品市场的大半“江山”，无论是规模还是销售额，都令国产化妆品难以望其项背。如今在我国化妆品市场，中端市场被合资品牌占领，高端市场被外资品牌垄断，国产化妆品大多只在低端市场竞争，利润空间十分有限。
近几年，情况正在发生变化，国产化妆品已悄然升温。孔凤春、郁美净、片仔癀、友谊雪花膏、百雀羚润肤霜、宫灯杏仁蜜……国货热潮已经从天涯、豆瓣的论坛、讨论组，延伸到了现实中，优质的国产化妆品重新获得不少大学生和80后白领的青睐。
据郁美净集团董事长张金奎介绍，去年集团销售收入达到5亿多元人民币，销售收入和利润同比增长了20%。近两年还涌现出不少受消费者欢迎的“明星产品”，以郁美净浴后乳液为例，10年前年销量为15万瓶，去年达到700万瓶，仅此单品年销售收入就达1亿元。
国产化妆品为何重新流行？有人归因为当下消费观的理性化。很多人不再一味追求价格昂贵的进口品牌，特别是今年以来，众多进口化妆品都出现了幅度不小的提价，让不少人感到难以承受。而国产化妆品普遍价格低廉，一套置备下来有时都不超过200元，堪称物美价廉之典范。
也有人将国产化妆品的热销与怀旧风潮联系起来。一些老品牌流行了几十年，承载着一两代人的记忆，文化底蕴浓厚。另外，大多数国产护肤品都不大追求包装的精美，而更加讲求配方的独特性。据网友分析，“国货”更适合东方人的皮肤，老少皆宜。
天津市商业大学商学院市场营销系主任黄聚河教授表示，怀旧心理是人们普遍存在的消费心理，加之现在一些知名品牌屡遭质量曝光，有的洋品牌被曝出含有致癌隐患，这让历经几十年经久不衰的精品国货又重回人们的视线，并成为时尚的代名词。
值得注意的是，互联网的兴盛也给国货发展带来了良好契机。对于价格相对低廉的国产化妆品而言，要仿效进口化妆品广泛铺建营销网络，现在还不太现实。国产化妆品通常要靠口口相传维持提高知名度和美誉度，网络正是口碑营销的最佳场所。
口碑营销在网购市场发挥着重要作用。中国互联网络信息中心发布的《2009年中国网络购物市场研究报告》指出，有41.1%的网民在购买每个商品前都看用户评论，26.0%的用户购买大多数商品前会看。用户在网购决策时最关注的外部信息就是网上买家评论（43.3%）。
如今，网络论坛上随处可见推荐国产化妆品的帖子，网友们还组建了专门的国货护肤讨论群，热烈讨论使用国货的乐趣。一些国货网站也很火，不少网友在晒平价好用的护肤品，分享护肤心得，每天光关于护肤养颜的网帖就有上千条。
但也有网友指出，网络口碑营销其实是一把“双刃剑”。出于利益和竞争的因素，有些网络评价未必真实可信，若缺乏有效监控，可能会损害消费者的利益，不利于国产化妆品的长期发展。
业内专家认为，尽管网络为国产化妆品提供了一个营销渠道，但从目前来看，本土化妆品牌在资金、技术、渠道、品牌上与国际化妆品牌都还有较大差距。当前我国化妆品行业科研水平低、产品缺乏科技含量，核心竞争力还有所欠缺。
此外，我国本土化妆品企业普遍规模较小。《科技日报》2010年4月15日报道，“上海家化”是上海市政府扶持的重点企业，年营业额为30亿元人民币，利润为2.3亿元人民币，这个营业额仅是“宝洁”的0.0046%，“欧莱雅”的0.021%，“资生堂”的0.03%。国内90%的生产企业年销售额在1亿元以下。中国化妆品的总体消费额是1600亿元人民币，其中80%被外资、合资企业占有，中国本土企业仅占20%。
要保证国产化妆品的可持续发展，就要建立强势的民族品牌。河海大学商学院教授、品牌战略专家陈钢表示，不少国际大牌化妆品的制造成本只占价格的三成左右，品牌建设费用能占到四五成。国产化妆品花在品牌塑造和维护上的费用却微乎其微，使得产品附加值不高，价格也难以上得去。
更为严重的是，近几年外资企业频频与国内品牌接触，大多以收购的方式来控制产业链和国内市场，国产化妆品企业引以为傲和赖以生存的中低端市场优势，正在加速消失。
如今，一些国产品牌也在尝试进入中高端市场。2010年，老化妆品品牌“双妹”的首家旗舰店选择开在外资品牌林立的上海和平饭店，它的高端产品最高售价超过1000元，最便宜的香皂售价也超过200元。
走中高端路线是否就是国产化妆品的未来出路？日化行业资深专家陈海超表示，以佰草集和丸美为例，本土化妆品品牌往高端走方向是对的，关键是通过何种途径。
一名佰草集销售主管介绍，作为国产品牌，他们向消费者灌输的是中草药化妆品的理念，特色鲜明。外资品牌已经成熟，国产品牌起步较晚，长期以来只是被动地参与竞争，佰草集树立了自身的特色和影响力之后，才得以迅速崛起。
这也给国产化妆品未来发展提供了另一种思路。怀旧心理固然能唤起国货一时繁荣，但终究不是长久之计。如何赢得从小接触进口化妆品的年轻人群的青睐，才是国货可持续发展的希望所在。现在人们对护肤品的要求越来越多，不再像以前那样只选择单一的护肤品，还增加了洁面、保湿、安全、纯天然等一系列需求。国产化妆品如果还停留在过去的护肤概念，显然已不能满足人们的需要。国货要真正在国际竞争中实现突围，还需要人们对其品质的更大肯定。
韩妹
