MINI的中国胃口

    近日，MINI品牌的首款跨界车MINI COUNTRYMAN在厦门上市，包含两款四门四座车型，售价分别为35.8万元和41.5万元。至此，MINI家族在中国已有4个车系——MINI、MINI CLUBMAN、MINI CABRIO（敞篷车）和MINI COUNTRYMAN，3个发动机级别——ONE、COOPER和COOPER S的12个车款供消费者选择，价格区间为22.5万元～41.5万元。这个被宝马视为国内高档小型车细分市场中产品阵容最强大，集感召力、创造力和想象力于一体的品牌，开始站在一个全新的起点上。

    长达3个小时的MINI COUNTRYMAN上市会并不是围绕MINI车型展开的，在前两个半小时里，有关MINI的影像都未重点出现过。而被全球背包客视为“旅游圣经”的Lonely Planet的联合创始人托尼·惠勒、身为美国《国家地理》杂志全球6位资深签约摄影师之一的麦克山下，以及被歌迷奉为当代最有“态度”的歌手张震岳等人，则成为这场发布会的主角。

    宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科表示：“MINI COUNTRYMAN有一个独特的性格，叫做GETAWAY，中文叫‘开溜’。不管你想‘大隐隐于市’，还是‘小隐隐于野’，它都能帮你随时开溜，来去自由。”而MINI品牌管理总监朱江则认为，每个人都需要从日常生活中偶尔“开溜”一下，放下工作、身份、地位、关系、利益和安全感，短暂离开自己在生活中不得不扮演的角色，成为真正的自我。

    这或许就是MINI要极力打造的内涵，对于一款高端小车来说，单纯的设计、配置和技术介绍已不能满足车迷们的胃口，在经典的MINI ALL4全轮驱动系统、个性车型设计与现代运动多功能车（SAV）完美融合的跨界概念之外，MINI COUNTRYMAN还有更多急欲表达的元素，以便将品牌进行深度扩展，让其不仅仅代表一款车，更代表一个时代和一个独特的人群。

    朱江表示：“从2009年6月开始，MINI对价格体系进行了重新定位，也就是在那时，我们推出了全新的市场战略，让价格更加亲民，实现了产品与市场需求的有机结合。”2010年，MINI在中国大陆的销量首次破万，达10509辆，同比增长140%。中国市场也同时成为MINI全球增长最快的市场，截至2010年年底，跻身MINI全球第七大市场、亚洲第二大市场。对于一款高档个性小车来说，取得这样的销量成绩实属不易。但放在蓬勃发展的中国车市环境中，MINI的成绩只能算刚刚及格。对于宝马来说，MINI在中国还有更大的品牌探索余地。

    在朱江看来，MINI销量的增长与其体验式营销密切相关，如何让MINI特立独行、时尚先锋的品牌形象深入人心，是中国营销团队绞尽脑汁思考的问题；同时，MINI还要避免过于卖弄品牌，从品牌口号到广告宣传都要力求本土化。“最重要的不是我们是谁，而是客户认为我们是谁。”朱江说。

本报记者 王超 来源：中国青年报

2011年03月03日 07 版

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