魏文清：集聚力量实现二次跨越

    负责销售工作的车企老总大多能说会道，善于迎合媒体需求抛出一些能炒作起来的狠话或营销理论。神龙汽车有限公司商务副总经理兼东风雪铁龙商务部总经理魏文清是个另类。

    从他4年前负责东风雪铁龙的销售工作以来，记者曾多次采访他。性格温和的魏文清鲜有长篇大论或激烈言辞，即便偶尔说上几句狠话，也被厚厚的理性和善意包裹。

    这个温和的销售老总在过去4年间带领东风雪铁龙商务部实现了从量变到质变的飞跃。除了销量的快速擢升外，更在品牌塑造上赋予东风雪铁龙全新的内涵。更新产品线，提升经销商的营销和服务能力，让沉疴已久的东风雪铁龙重新展示出快速成长的态势。

    从刚刚闭幕的上海车展起步，“纪念雪铁龙东方之旅80周年”的系列活动正缓缓拉开帷幕。记者为此专访了魏文清，他说：“我们现在最重要的工作是集聚力量，为后期高密度的产品更新换代打好基础，谋求品牌的第二次跨越。”

    “销售工作没有那么多理论”

    湖南大学化学专业毕业的魏文清历任神龙汽车质量部经理、武汉工厂油漆分厂厂长、神龙汽车生产部部长等职，2007年在东风雪铁龙运营陷入极大困境的时候被擢升为副总经理。当时，外界一致的看法是希望能调派一名销售能手来扭转危局，多年从事技术和制造的魏文清优势并不明显。

    事实上，履新之后的魏文清没有如外界期待的“新官上任三把火”。他首先把目光锁定在产品品质和经销商能力上。在不同的场合，魏文清开始强调产品品质的重要性，“汽车始终是个大宗消费品，品质应该是第一位的，只有回归到汽车的根本性能，才是赢得客户的关键。”这一思路在随后世嘉和C5的推广上得到印证，世嘉和C5极高的品质满意度在一定程度上弥补了品牌的不足，实现了这两款新车型的持续热销。

    与此同时，魏文清开始整顿网络。从1992年就开始卖车的东风雪铁龙曾引以为傲的是构建了国内最成熟的销售网络。但是，经过十几多年的运营，不少老店从设备到环境都变得陈旧，成为新品导入的短板。东风雪铁龙也曾几次下决心整肃渠道，但效果不尽如人意。

    围绕网点的结构、平面布置、功能性的分工和现代化的程度等，东风雪铁龙商务部重新制定了标准，并用色彩管理来考核网点的综合能力，最优秀的是绿色，最差的是红色，白色第二，橙色第三。对处于红色板块的经销商责令限期整改，不达标的就淘汰出局。

    魏文清介绍，过去两年，他们按照新标准改造了160家老网点，淘汰了13家，去年新开业了57家，按照这个速度，今年会再有80多家4S店开业。他说：“现有的网点80%是按照新形象和新标准建立的，渠道的功能也延展到水平业务，二手车基本都做了起来，其他像保险、分期付款等软性服务都有，售时、售后、休息区、休闲区都扩大了，客户来了跟销售顾问、维修专家接触的区域更专业、更舒适了。”

    在短板得到有效改造后，东风雪铁龙的销售业绩迅速改观。2010年，随着世嘉和C5的逐渐发力，东风雪铁龙全年销量历史性突破22.4万辆，同比增长40%，跑赢了大盘，世嘉成为神龙公司首个年销10万辆级的产品。“魏总看上去很温和，不像其他公司老总那么有气势，但他就是悄无声息地把什么事都做完了。”一位东风雪铁龙商务部的员工这样评价说。

    记得两年前，在一次采访中，魏文清对记者说：“销售工作没有那么多理论，有好产品、好品质，再加上合格的销售网络来保障营销和服务水平就基本及格了。”话说得轻松，但做起来难，东风雪铁龙的快速跃进打消了4年前外界的疑虑，这个“外行”做成了很多内行人办不到的事。

    回归高端的品牌提升三部曲

    更新产品线，提升渠道能力，重塑品牌价值，这是魏文清的工作主线。他介绍说，通过世嘉、C5新产品投放，使东风雪铁龙的市场覆盖率从原来30%提升到了70%，产品结构调整基本告一段落。过去两年，对渠道的密度、标准和形象大规模进行了改造，同时在软实力，也就是服务质量方面提升了从业人员的行为规范，渠道能力得到了全面改善。

    在此基础上，重塑品牌价值成为东风雪铁龙的核心工作。为此，他们制定了品牌提升的三部曲：2009年是“品牌新元年”，发布了全新品牌标志；2010年是“品牌跨越年”；今年是“品牌体验年”。

    2010年除了销量增长、渠道革新的跨越外，东风雪铁龙的服务质量获得显著提升，权威市场调查机构J.D. Power发布的2010年中国售后服务满意度调研报告显示，东风雪铁龙连续三年位于非豪华品牌前列。此外，在市场营销领域，东风雪铁龙成为中国羽毛球队官方合作伙伴，除了借势营销，更体现了东风雪铁龙的品牌社会责任。

    魏文清认为，仅仅有好的产品、渠道和营销模式是不够的，更重要的工作是要让用户体验到这些变化。如何让销售从过去靠新产品增长，变成一个内生式的，靠精细化管理，靠用户口碑传播来增长，就是要确确实实让用户体验到产品和渠道带来的价值。 

    从去年开始，魏文清开始大谈“东风雪铁龙品牌要回归高端价值”。他说，在雪铁龙的诸多发明创新中，如液压悬挂技术、全钢车身、可转向氙气大灯、车道偏离警示系统、中央固定集控方向盘等，无不显现了其一切以人为本的造车理念。东风雪铁龙是一个能提供高价值产品和服务的汽车品牌，但在过去很长时间内，它被严重低估了。 

    魏文清说，东风雪铁龙的高端品牌价值不仅指的是产品本身的高端科技，更在于它一切以人为本的造车理念和一切以人为本的服务理念。他认为，汽车的发源地是欧洲，但在欧洲有两个流派，一个来自德国，一个来自法国。

    他说，1919年创立的雪铁龙比大众汽车成立早了19年。作为一个传奇的法国汽车品牌，雪铁龙在过去92年的历史长河中，始终保持着对创新精神以及精致品位生活难以割舍的情怀。与德系轿车强调的精湛工艺和优良操控性能相比，雪铁龙品牌多了人性科技，而且把对人的关注放在首位。

    为此，东风雪铁龙明确了“人性科技，创享生活”的品牌主张。魏文清说，以C5为例，C5特有的“动态舒适”有别于推崇商务功能的传统派，也不同于强调运动时尚的先锋派。C5开创了B级车市的“第三极”。这正是东风雪铁龙高端价值的集中体现。

    80年前，雪铁龙组织了史上首次横跨欧亚大陆的“东方之旅”。魏文清说：“通过展开系列东方之旅纪念活动，我们希望与千百万车主及广大公众一起，深度体验雪铁龙及东风雪铁龙的品牌荣耀和创新精神。竭力提升‘人性科技，创享生活’的品牌价值，为消费者创造更加美好的生活享受。”