洗尽铅华 东风雪铁龙欲回归高端

    经过“黄金十年”的发展，中国汽车市场似乎进入了这么一个裹挟着向前发展的阶段，一股说不清的力量在推动着所有人向前奔跑。尽管这样的速度和方式处处隐藏着危险，政府也紧急刹车，希望汽车行业能走上一条更健康、更可持续发展的道路，但这一切看上去只是徒劳。

    随着汽车消费的普及，中国消费者开始走向成熟和理性。汽车消费已从“身份地位的象征阶段”和“普及阶段”，走向“多元化消费阶段”，买一部适合自己的车成为人们的集中诉求。多元化的发展阶段，正是东风雪铁龙最好的发展契机。

    这个在中国市场摸滚打爬了19载的汽车企业，走过了一条慢热甚至可以说是曲折的道路，终于重新找回了品牌的核心价值——“东风雪铁龙的品牌价值被严重低估，我们的目标就是重新回到高端。”东风雪铁龙商务部总经理魏文清说，2011年是东风雪铁龙的“品牌体验年”，通过品牌体验，让消费者对这个品牌有一个重新的认识，从而勾勒出消费者心中那个“洗尽铅华呈素颜”的全新形象。

    “慢热型选手”开始发起总攻

    几乎每一个在中国长大的孩子都听说一个童话故事——《龟兔赛跑》，然后被告诫一定要像乌龟一样持之以恒，才能取得最终的胜利。只可惜，现实生活中，乌龟跑赢兔子的案例实在太少了，以至于人们更宁愿相信兔子失败的场景只是失败者的涂鸦之作。

    在这个竞争激烈的市场环境中，所有的参赛选手都在以冲刺的速度向前奔跑，这个时候，比的是能力、是技术，更是耐力。在曾经很长的一段时间里，大众都被认为是慢热型选手，无论是备受诟病的单缸两气门发动机，还是早该淘汰的捷达、桑塔纳等老车型，都让大众一度陷入口水仗中。近些年来，随着“TSI+DSG”黄金组合的登场，大众一口气推出了速腾、迈腾、新高尔夫和途观等车型，并受到了消费者的热捧。如今，“大众热”已经成为中国车市的独特景观，“TSI+DSG”也成了大众的品牌标签。

    慢热型选手突然发力，要么是厚积薄发，要么是幡然醒悟、点石成金。作为欧洲两大汽车流派的之一，法系车和德系车一样，追求操控性和安全性。不同的是，法系车更加讲究舒适、人性化，而德系车则更加严谨。作为血液里流淌着纯正法国血统的东风雪铁龙，从2002年爱丽舍上市的时候，就提出了“精致生活、精彩演绎”的口号，强调汽车创造美好生活的概念。

    之后，无论是赛纳、毕加索，还是世嘉、C5等，都延续了雪铁龙舒适、人性化的设计风格。“法国车在设计、舒适性上有着独一无二的地方。”业内人士认为，法国车注重人性化与法国人享受生活的理念是一脉相承的。“在竞争激烈的中高级车市场上，C5不是最高科技的，也不是最新潮的，但绝对是最舒适的，就像家里那张最舒服的大床一样，让人难以割舍。”

    “品牌体验年”的价值回归

    在这个“多子多福”的多元化汽车消费时代，产品越多就意味着市场空间越大。因此，很多人不理解，在捷达和桑塔纳还月销两万辆的时候，东风雪铁龙为什么早在2008年就要和富康说“拜拜”？

    “作为最早引进中国市场的两厢车型，富康创造了很多第一，比如说第一款全球同步引进的车型，第一款标配双气囊的车型等。但富康毕竟是一款老车型，我们希望通过富康的停产，让消费者看到一个全新的东风雪铁龙。”魏文清告诉记者，这些年来，东风雪铁龙所作的一切努力，就是希望消费者提到东风雪铁龙的时候，想到的是世嘉、C5，而不再是富康。

    这就是标签的意义。在今年的上海车展上，包括爱丽舍、C2等车型也没有出现在东风雪铁龙的展台上，取而代之的是世嘉、C5和多款进口车型。东风雪铁龙用最直截了当的方式告别自己的过去。从毅然停掉富康，到引进C5，再到“品牌体验年”，东风雪铁龙回归主流、提升品牌的决心可见一斑。业界认为，东风雪铁龙是一个被市场低估了的品牌，在PSA加速海外扩张的大背景下，东风雪铁龙将会得到更多的资源支持。如何以消费者为中心，促进品牌形象的改善和品牌力的持续提升，是其未来回归主流价值的关键。

    作为“品牌体验年”的重头戏，东风雪铁龙在上海车展正式启动“世纪传奇 驾驭未来——纪念汽车史上首跨欧亚大陆·雪铁龙东方之旅80周年”活动。“今年是雪铁龙品牌‘东方之旅’80周年，我们希望通过一系列的纪念活动传达品牌‘人性科技、创享生活’的主张。”魏文清表示，“品牌体验年”主要是从品牌文化、产品及服务三个方面体现，为消费者提供更丰富的价值体验。

    体验式营销并不是东风雪铁龙首创，却是最适合的营销方式。因为，人性化和舒适性并不是言语所能概括的，“人机工程”只不过是冷冰冰的机械术语，而“创享生活”却是实实在在的感官体验。

    汽车消费在步入普及化和多元化的今天，其消费的分层越来越细化，或者说越来越专属化、定制化。消费者在选择一款产品的同时，往往更是选择一种生活方式。

    重回高端的决胜法宝

    有人认为，在高手林立的汽车武林大赛中，东风雪铁龙已经错过了胜出的最好时机。但魏文清并不这么认为。在他看来，东风雪铁龙就像一头沉睡的狮子，目前已经开始全面发力。2008年年底，东风雪铁龙还确立了一系列品牌提升战略，这一战略决策与雪铁龙2009年2月在全球推进的品牌换标前后呼应。

    随着全新标志的发布，雪铁龙宣布，5年之内全球将有超过8000家网点改换新颜。作为雪铁龙全球战略的重要环节，东风雪铁龙全程参与了全球换标计划。PSA集团总裁瓦兰此后高调宣布，每年将向神龙公司引进一款全新车型。2010年，神龙公司宣布“5A”计划：到2015年，市场占有率达到5%，年产销量达到75万辆以上，经营利润率达到5%以上。

    雄心勃勃的目标背后，是东风雪铁龙在产品、营销和服务网络方面的调整和改变。魏文清坦承，过去东风雪铁龙更多关注的是产品技术，但通过技术带给用户的感知和体验是不够的。“2009年新品牌发布之后，我们开始试图进行品牌外围形象的改变，通过集中规模导入，让用户体验到品牌形象的改变。”

    “今年我们的重点仍然是世嘉和C5两款车型，暂时不考虑推出全新的车型。”魏文清告诉记者，今年东风雪铁龙将依靠内生增长来驱动业绩。因此，巩固去年的市场成果，强化高端品牌价值便成为其全年工作的重点。

    在力推品牌体验的同时，渠道建设也成为非常重要的一环。2010年，东风雪铁龙已在各地新增57家4S店，从而使4S店总数达到280家。“雪铁龙创始人安德烈一直认为，市场上卖的不仅仅是汽车，还有无微不至的关怀服务”，魏文清说，2011年东风雪铁龙工作重点将放在品牌提升与渠道拓展上，以求实现高端品牌价值，谋求更大的跨越。“汽车销售并没有什么秘诀，就是好的产品加上好的渠道和服务。”

    这位“讷于言、敏于行”的掌门人，用最朴素的话诠释出东风雪铁龙的本质，并带领着这个团队以渐进的方式改变着消费者对这个品牌的认识，从而实现回归高端的品牌诉求。