奢华垂范背后的炫富载体

    “贵族领地”“三大豪宅新系，奢华垂范全城”……眼下，买不起房成为大多数人的苦恼，而铺天盖地的房地产广告用词显得格外刺眼。这些“炫富”味十足的用词引起了市场监管者的担忧，今年以来，北京、福建等多个省份着手整治各行业的“炫富”广告。福建省工商局广告监管处有关负责人告诉记者：“房地产市场已经成为‘炫富’广告的‘重灾区’。（《北京晨报》6月7日）

    炫富广告的确扎眼，但毋庸置疑炫富广告又的确有市场。无论人们对炫富广告进行怎样的文化批判和道德谴责，在一些人的眼中，炫富广告是一种有价值的商品标签，能体现出身份的优越，对于这些人来说他们喜欢的就是炫富广告扎眼的效果。这才是炫富广告真正存在的文化和现实土壤。因此，在审视和反思炫富广告时，既要看到这种广告强烈的外在刺激性，也要透过这种广告的类型，看到人们内心的诉求和现实的背景。

    炫富广告的第一层载体是贫富的差距。有了贫富差距，炫富才有了针对性，才有了所谓的“意义”。当然，如今的炫富广告以房产领域尤为突出，这是因为一套昂贵的房子已经把人们所属的群体做了大致的划分：一个人收入水平怎样，房子可以反映；一个人属于哪个群体，房子可以证明。当房子的价格足以对群体进行划分时，炫富广告在房产领域集中呈现也就不足为奇了。此时，房价越高，炫富的意识就会越浓烈，这是一个基本的规律。

    炫富广告的第二层载体是价值的异化。人的价值有很多衡量标准，比如个人的修养、社会的影响等。但是，在市场经济的涤荡下，加之之前就已经存在的等级观念，人们越来越趋向于选择用财富来证明自己的身份，以显示与其他人的不同。于是，可以衡量一个人的其他标准通通都让位于经济指标，成功的唯一标志就是一个人拥有多少财富。而在房价暴涨的时代，房子显然是财富的直接证明，这也就导致了房产领域炫富广告的泛起。

    炫富广告的第三层载体是相对剥夺感，这较为隐蔽。原本，收入水平有所差距，居住环境有所不同，也算是市场经济下的正常现象。毕竟，人与人是不同的，追求绝对平等的生活环境和质量只能是一种乌托邦。但是，当贫富差距太大时，强烈的相对剥夺感就不可避免会出现。这会衍生出很多社会问题，最先表现出来的就是对财富的敏感，甚至是眼红。这种相对剥夺感加剧了炫富广告的社会负面影响，让炫富广告可能成为一些社会问题的导火线。

    从社会影响看，炫富广告的确传递出了错误的文化价值观念，不利于社会共识的形成。但如果把文化的解读看成是一个双向的过程，就会发现，在炫富广告背后有很多社会问题需要重视，如果这些深层次的问题得不到解决，炫富的广告，以及这种炫富的思维还将普遍存在。