谁是豪车第一品牌？

    在过去长达20多年的时间里，国内豪华车第一品牌非奥迪莫属，毋庸置疑。然而，从去年开始，情况开始有了些许不同——宝马和奔驰的穷追猛打，让奥迪一骑绝尘的优势不再。特别是今年以来，“德系三杰”的差距越来越小，随着半年报表的逐渐出炉，对奥迪的质疑声渐起，国内豪华车第一品牌争夺战也宣告正式打响。

    虽然6月的统计数据还未出炉，但前5个月的销量显示，宝马与奥迪的差距已经被压缩至1.2万辆，其中，奥迪共销售11.2万辆，增幅为27.8%；宝马销量为10.08万辆，同比增长71%；奔驰也卖出了7.81万辆，同比增长70%，宝马和奔驰的增速是奥迪的两倍多。如果按照目前的增长速度推算，宝马今年在中国的总销量将在年底超过奥迪，奔驰单月销量将在明年二季度接近奥迪。 

    对于汽车企业来说，销量常常被认为是最直接反映企业发展业绩的指标，其背后还体现了企业研发能力、产品质量、营销方式和对本土市场的理解和把握能力等，也就是说，销量背后是综合实力的比拼。在市场竞争日益白热化的阶段，奥迪的全价值链模式被宝马、奔驰效仿，而奔驰、宝马的产品阵营则更加完善，特别是进口车产品系列，这也是奥迪目前正在努力的方向。

    第一品牌争夺战，到底谁才能够笑到最后呢？

    奥迪：保守的战略或将成为前进阻力

    用保守来形容奥迪，想必很多人会表示不认同，毕竟，早在去年100万辆下线的时候，奥迪就提出“要用3年时间再创一个100万辆”的宏伟目标，这个目标一度被媒体指责为“大跃进”。

    然而，目标与行动并不一定能够保持一致。相比目标，奥迪在行动上显得过于保守。以提升产能为例，2007年，奥迪在华销量就已经突破10万辆，产能瓶颈迫在眉睫。然而，直到2009年9月，规划产能为10万辆的奥迪第二工厂才正式建成投产，这意味着奥迪的产能达到20万辆。根据奥迪当时的规划，是希望用5年的时间，达到20万辆的销量。

    但没想到的是，仅仅过了一年多时间，2010年年底，奥迪的年销量就超过了20万辆，达到22万辆。在这种情况下，奥迪并没有果断进行新工厂的规划。刚刚获批的一汽大众佛山工厂，曾被外界猜测将首先投产奥迪车型，但近期一汽大众内部人士却否认了该说法：“奥迪与大众品牌的生产线是不一样的，这点在长春工厂就已得到体现，因而我们初期不会考虑生产奥迪品牌车型。”

    也就是说，截至目前，奥迪仍没有新建工厂的计划。尽管经过3月的生产线调整，目前奥迪已初步具备30万辆的年产能，但并不能彻底缓解奥迪产能不足的现状。从去年奥迪Q5国产至今，市场上一直提不到现车，一些经销商甚至以没车为由，拒绝消费者订车。

    相比之下，近几年才快速发展的宝马和奔驰则显得更加“大手笔”。早在2009年年底，宝马与华晨就在人民大会堂签订增资扩产备忘录，计划投资50亿元人民币建设新工厂。2010年6月，华晨宝马第二工厂举行开工奠基仪式，该工厂一期工程将于2012年建成投产，产能达到10万辆，未来根据需要追加到30万辆。今年5月初，宝马汽车宣布将第二工厂的投资金额从56亿元人民币增至10亿欧元，用于将华晨宝马在沈阳大东区现有工厂产能从3万辆扩充至7.5万辆，并挖潜上升到10万辆。

    至此，宝马在华规划产能已经超过在华耕耘了20多年的奥迪。相比之下，奔驰也不甘示弱，近日，在中国总理温家宝和德国总理默克尔的见证下，戴姆勒股份公司与北京汽车集团有限公司签署了战略合作框架协议，以进一步深化双方在华合作。双方将向北京奔驰再注资约20亿欧元，投产GLK越野车以及另三款奔驰紧凑型车，并提升C级轿车及长轴距版E级的产能。

    根据协议，奔驰将进一步扩大在华乘用车的本地化生产，除了在今年实现中型豪华越野车GLK的国产外，还包括另外3款奔驰新一代紧凑豪华车型的国产计划，该计划将于2013年开始逐步实施；根据市场需求，北京奔驰的年产能将得到进一步提升。此外，全新的发动机工厂将于2013年开始制造4缸汽油发动机，用于奔驰轿车及轻型车的本地化生产。发动机工厂的最高年设计产能将达25万台，并可根据销售增长的需求得到进一步增加。此外，双方还将成立新的研发中心，负责车辆的测试与匹配，与供应商一起携手开展研发工作。

    除产能外，奥迪的保守还体现在国产车型上。尽管在国产车上有着令人艳羡的全价值链模式。然而，奥迪至今仍只有A6L、A4L和Q5三款国产车型；对于消费者呼声甚高的小型车，奥迪则一直表示“还在考虑中”。相比之下，宝马和奔驰反而有着后发制人的优势，比如宝马除了目前的5系和3系外，还将国产1系三厢版和X1等小型车，另外3系也将根据中国市场进行加长，这一切都会大幅提升宝马的销量；而奔驰除了C级和E级外，计划国产的车型就有4款，同样走在了奥迪的前面。

    事实上，相比奔驰和宝马，作为市场开拓者的奥迪，有着很多天然的优势和辛苦耕耘的积累，比如奥迪的经销商和供应商体系、服务水平、对中国市场的理解程度，以及合资双方的融洽程度等。然而，创业难，守业更难。当一时的领跑者容易，难的是一直都当领跑者。对于奥迪来说，它承受的压力要远远大于作为追赶者的宝马和奔驰。只是，市场从来只讲究规则，不在乎眼泪。只有成为强者，才能不被市场淘汰。

    宝马：后半程冲刺更讲究耐力和综合素质

    宝马这两年在中国市场的冲刺，有点像其年轻、张扬、霸气的品牌形象。目前，作为中国市场上风头最劲的豪华车品牌，宝马今年的总销量会不会超过奥迪，已经成为业界的哥德巴赫猜想。

    宝马销量的大幅上涨，最主要的原因是得益于新5系的改款成功。去年8月，宝马新5系长轴距版宣布上市，先期推出4款车型，随后又在10月中旬推出3款“领先型”产品，7款车型覆盖了44.96万～79.16万元的价格区间。新5系推出后，在市场上引起强烈的反响。当时，华晨宝马高级营销副总裁戴雷就宣称，新5系上市后，销量将是老款5系的两倍。但这个预测还是略显保守，去年10月，新5系的销量就已经突破5000辆，11月更是达到6000辆。

    宝马新5系的成功，主要有两个方面原因：一是全新的设计和加长的空间。新5系的尺寸、空间、豪华程度，特别是内部细节都更加符合中国客户的审美情趣，产品的科技含量和功能性也实现了很大超越，并标配8速自动变速箱，节油效果明显；二是价格有竞争力，基本上每款车型都紧紧咬住奥迪A6L，这样的价格策略起到了很好的效果。甚至有评价称：“新5系体现出宝马对中国市场的诚意。”

    与新5系一样，宝马X6、X5在中国市场也是备受追捧。正是产品的优势，让宝马的销量增幅来势汹汹。然而，产品策略在销售第一阶段可以起到比较好的拉动作用，好比长跑，刚开始的时候比拼的是爆发力，而到了冲刺的后半程，则更讲究耐力和“身体”的综合素质。对于豪华车企业来说，综合素质主要包括品牌形象、口碑和服务水平等。

    我们必须承认，宝马这两年来在品牌方面做出了很大的努力。比如宝马推出新的品牌口号“宝马之悦”，从中国文化的角度诠释宝马品牌的使命和价值。同时，又成立宝马爱心基金“梦想之悦”，希望以此拉近与中国消费者的距离。然而，由于宝马在中国最早的“暴发户”形象，以及部分宝马车主不洁身自爱，经常曝出一些负面社会新闻等，使得宝马的口碑一直无法与奥迪、奔驰相媲美。

    从品牌形象上看，宝马过于张扬、运动的风格，也与中国传统文化的内敛、低调格格不入。尽管宝马在尽量向商务方面靠拢，但这毕竟是一个漫长的过程，而且涉及整个品牌风格的变化，也必定要经历痛苦的磨合。此外，宝马4S店的服务水平也令车主不太满意。一位宝马新5系的车主向记者抱怨，宝马经销店的工作人员态度傲慢，丝毫体验不到宾至如归的感觉。

    为了更好地倾听消费者的声音，7月5日，宝马组织了部分新5系车主的座谈活动，希望通过与客户面对面的交流，了解更多消费者层面对产品和服务的意见和建议。从这点看，宝马在努力改变。只可惜，与这种努力格格不入的是，近期宝马3系推出的“两年/10万公里”保修政策，被媒体奚落说：“如果本着多开多占便宜的原则，买车后的前两年最好当黑出租跑，生意必定兴隆。”

    改变，是一个漫长的过程，即便努力，也不一定成功，但不努力，则肯定不会成功。

    奔驰：整肃销售渠道为大跃进铺平道路

    和宝马一样，奔驰同样急不可待。

    的确，对于如此高速增长的中国市场，机不可失，时不再来。在过去两年的时间里，奔驰将包括smart、A级、B级在内的小型车和GLK、ML等在内的豪华SUV全部引入中国市场进行销售。其中，smart的售价低至13万元，而A160也将价位拉低至20万元区间。普通老百姓对豪华车触手可及。

    除了在产品上全面布局外，奔驰还加大与中方的合资力度。在上月底的投资扩产协议上，戴姆勒与北汽承诺将共同投资20亿欧元在中国扩大生产规模，项目包括奔驰GLK在内的4款新车型，提高汽车引擎产能和组建一家新的研发中心。“考虑到中国豪车市场的潜力，我们毅然决定在中国投产紧凑型豪华车。”戴姆勒汽车集团CEO蔡澈表示，奔驰将努力把国产车和进口车的销量比例从3∶7变成7∶3，以实现2015年30万辆的销量目标。

    与宝马相比，奔驰在做强国产车方面似乎有足够的底气。这种底气，首先来源于合作伙伴——与华晨相比，作为“四大四小”一员的北汽不仅背靠首都，而且实力更强。然而，由于历史的原因，北京奔驰并没有做强，甚至比不上华晨宝马，与一汽奥迪的差距更大。

    所谓“历史原因”，就是指奔驰中国和北京奔驰完全独立，奔驰中国负责进口车的销售，而北京奔驰负责国产车的销售，两者都有自己的考评体系、策略制定等，互不干涉。这种情况，就导致了两者互相竞价，恶性循环的局面。在过去几年的时间里，奔驰大幅降价的消息充斥车市，对于双方的销量和利润都造成了很大的影响。

    相比之下，奥迪是由一汽大众奥迪销售事业部掌控国产车和进口车销售；宝马方面，虽有宝马中国和华晨宝马之分，但其产品和销售业务基本由宝马中国主导；而奔驰中国和北京奔驰两者在销售领域里却始终没有完全实现思路统一。饱受销售渠道混乱之苦的奔驰，终于要采取行动。记者近日获悉，奔驰中国和北京奔驰已经在商议成立统一的销售公司，新公司拟命名为“北汽奔驰销售公司”。

    业内人士分析，目前北京奔驰对德国奔驰总部、奔驰中国展现出从未有过的“开放合作”态度，正是这种态度，决定了奔驰今后销售的路能走多远。因为，除了销售渠道混乱之外，奔驰似乎没有不成功的理由——以蔡澈为首的德国总部的支持、“唯有最好”的品牌战略和美誉度、完善的产品线，以及完全本土化的营销策略等。

    6月19日，奔驰签约中国首位网球大满贯冠军李娜担任全球品牌使者，效率之高、速度之快，让业界叹为观止。用中国人最擅长的方式进行营销，这是奔驰的优势，也是奔驰的潜力。“奔驰的销量仍落后奥迪和宝马，但品牌美誉度是奔驰的最大优势。”奔驰中国市场副总裁毛京波表示。 

    最新数据显示，奔驰上半年在华销售92174辆，同比增长52.3%，全年有望突破20万辆。奔驰的目标是，2015年在华销量达到30万辆。