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事前无研判，事中缺控制，事后轻修复。这就是中国企业目前的舆情应对之道。它带来的后果不言而喻：企业正常经营受影响，品牌形象受损失，发展壮大受阻碍。上海交通大学舆情研究实验室日前发布报告，如是评价中国企业在遇到麻烦时的作为。
这份“2010中国企业舆情与危机公关年度报告”选取2010年发生的、影响较大的186起企业舆情事件，在分析2010年企业舆情基本特点，不同行业、产业、所有制企业舆情特点的基础上，对这些涉及企业舆情的重大案例进行评估与分析，以提出企业应对舆情的对策建议。
报告显示，186起企业舆情事件，涉及金融、零售、互联网等12个行业，其中制造业以111起相关事件高居榜首；58起企业舆情案例与涉嫌违法违规操作有关，占全年比重的32%。
违法违规致舆情复杂
随着各种新媒体技术蓬勃发展，中国企业在迎来历史性机遇的同时，也面临着严峻的挑战。网络时代的到来，使得企业的任何危机都可能被无限放大，引发企业危机的蝴蝶效应和连锁反应，轻则影响企业自身的品牌和发展，重则危及整个行业、区域经济乃至国家的对外形象。
2010年，中国的企业舆情纷繁复杂。富士康N连跳事件，引发了公众对“血汗工厂”的谴责和对中国经济的反思；腾讯、360事件，网民的各种言论将一场互联网危机推到了风口浪尖；霸王洗发水致癌、惠普电脑质量门、雪碧汞中毒案、麦当劳汉堡“防腐门”、金浩茶油致癌事件，带来产品质量和食品安全问题的聚焦……
“2010中国企业舆情与危机公关年度报告”称，111起发生在制造业的企业舆情事件，一方面和制造业分类涵盖众多细分行业不无关联，另一方面制造业的日化、食品、药品、通信设备、交通工具等与公众日常生活联系紧密，一旦发生舆情，自然而然受到人们的特别关注。
制造业中又以“石油石化行业”为最。仅中石化一家2010年就有12起影响较大的企业舆情事件，这一高发态势在今年似乎也未改观。
根据报告的分析，诱发企业舆情的原因很复杂，或者是由于环境污染，或者是由于薪酬福利/劳资纠纷，或者是由于知识产权以及股权问题等等，引发了社会关注。有的企业也曾因为企业家个人问题、营销策略遭遇危机。不过，这些原因中，涉嫌违法或违规操作无疑是最重要的，其次是产品缺陷。
2010年，58起企业舆情案例与涉嫌违法违规操作有关，占全年比重的31%，涉及11个发生舆情行业中的9个——房地产业、制造业、零售业、金融业，等等。这些涉嫌违法、违规的操作集中在以下两方面：一是涉嫌造假、诈骗、虚假宣传，影响企业诚信。如高盛“欺诈门”、格力“世界名牌门”、深发展银行涉嫌多起造假事件、凡客诚品被指价格欺诈等；二是贪污腐败或参与受贿行贿。如UT斯达康行贿事件、石化双雄被卷入戴姆勒贿赂案、太子奶创始人涉嫌非法吸收公众存款被刑拘等。
产品缺陷引发的企业舆情多在交通运输设备制造业、电气机械及器材制造业、日用化学产品制造、食品制造业、医药制造业5个细分行业。代表性案例如海尔冰箱“触电门”、松下电冰箱召回、惠普电脑“翻新门”、富士相机“雪花门”、霸王致癌事件、强生“召回门”、圣元奶粉被疑致“性早熟”。
应对舆情捉襟见肘
翻去年的旧账自然不只是为了纪念。“2010中国企业舆情与危机公关年度报告”执笔人之一谢耘耕表示，新媒体环境下，企业虽然拥有了即时互动的公关平台，能够更快捷地搜集和反馈危机信息，但是信息传播加速使企业反应时间缩短，网络信息的聚集效应使危机的负面效果被放大。“与此相对应的是，我国企业的舆情应对和危机公关呈现出一些不足。如企业的危机意识有待提高，传统危机公关策略如开新闻发布会、送红包等办法已不足以应对新媒体环境”。
报告也指出，某一舆情事件发生后，相关企业仅止于就事论事地采取补救性措施，而未能充分吸取教训，从制度、人员、服务等各方面进行危机后的形象恢复管理，根本上消除危机形成的原因，防患于未然。此外，舆情数量连发的企业基本都是较具知名度的企业，而知名度高，意味着其所承担的公众监督和社会责任也要重于一般的企业，一旦发生问题，也就更容易为公众所诟病，放大危机的传播效应。
上海交通大学舆情研究实验室给出的指标显示，企业遇到舆情后，解决能力、沟通能力、发布信息及与公众互动的能力表现平平，事前的研判能力、事后的危机恢复管理以及舆情应对过程中对议题的管理能力较为薄弱。
最典型的莫过于富士康。从2010年1月23日的第一跳，到5月份引起公众和媒体关注，长达4个月的时间，富士康没有积极通报和解释原因，致使危机扩大。谢耘耕认为，虽然网络环境下，面对着浩如烟海的互联网信息，企业难以及时预测可能发生的危机，但从类似富士康跳楼事件来看，很多时候媒体和网络已经闹得沸沸扬扬，企业却视而不见，可见其研判能力的缺失。
品牌形象是企业的生命，舆情事件或多或少会不同程度给企业形象带来负面影响。如果不注意对企业形象进行修复，一旦遇到适宜的机会，类似舆情便可能再次发生或升级。然而，这恰恰是中国企业所忽略的。“根据我们的统计分析，企业在舆情发生后的形象修复方面非常欠缺，大部分企业在舆情消退之后无所作为。”谢耘耕表示。
报告再次以富士康科技集团为例：2007年香港大学生发布内地“血汗工厂”报告使富士康在公众心中留下负面印象，2010年的跳楼事件更是强化了公众对“血汗工厂”的刻板印象，虽然最后事件表面上平息，但去年10月又曝出一份由内地及港台20所高校60多名师生共同完成的《富士康调研总报告》，提及“富士康滥用学生工，工厂像监狱，有严苛的规训与惩罚、涨薪‘明升暗降’”。
应合作而非对抗
英国危机公关专家杰斯特提出，危机处理要遵守3T原则：快速、全面、以我为中心。“2010中国企业舆情与危机公关年度报告”执笔人深以为然。
他们还认为，随着各种信息传播手段的日益发达，企业发布信息必须要争分夺秒，否则会被公众认为是逃避责任，产生新的质疑。经验表明，企业越早介入舆情事件，越有助于舆情消退。新媒体的传播方式是双向互动的、去中心化的，企业发布的任何信息，都可能面对所有公众、网民的质疑，问题无法隐瞒。因此，企业在发布信息特别是第一次发布信息之时，要做到全面客观，以免陷入新一轮的舆情危机。另外，企业发布信息除了要及时、全面，还应该主动掌握信息发布的主动权。在一些舆情事件中，一些企业不是积极主动地回应，而是消极应对，致使企业处理舆情十分被动，加大事件处理的难度。
报告着重指出，合作的成本永远低于对抗的成本。一些企业面对舆情之时，敏感过度，动辄草木皆兵，对媒体、受害者或公众态度粗暴，蛮横无理，这样的做法不仅无助于矛盾化解，反而加剧舆情蔓延。企业要认识到，在目前企业和消费者之间、企业和媒体之间、企业与企业之间闹得不可开交的时候，它们之间的共同利益仍然存在。企业要坦诚地公开信息，让公众、消费者或媒体参与到企业舆情事件的处理中，才有助于企业化解危机。
再者，2010年的企业应对能力显示，我国企业在应对舆情危机时，使用第三方的能力匮乏，表现在众多企业舆情危机中不注意使用第三方，自说自话，招致舆论挞伐；第三方客观、公正性不足，直接影响企业舆情应对和危机公关的效果。因此，报告建议企业，一是要重视使用第三方机构、第三方信源，提高企业对第三方的使用能力；二是加强我国第三方机构的独立性和权威性，保证第三方效果的长期有效。
“舆情事件发生之后，企业形象或多或少都会受到一定程度的损害，因此，舆情事件的结束并不代表着企业舆情应对工作的完结，反而恰恰是企业形象修复工作的开始。”谢耘耕表示。
本报记者 董伟
