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2011年08月25日 星期四
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自主品牌是否遭遇“生死劫”

本报记者 黄少华  来源:中国青年报  ( 2011年08月25日   10 版)

    北京出台限购令之后,自主品牌汽车销量折七成。

    CFP供图

    “我是比较悲观的,从中远期看自主品牌活不了几家的,很多都会被兼并。”北京亚运村汽车交易市场前总经理、中国汽车流通协会有形汽车分会会长苏晖在接受记者采访时认为,由于汽车振兴政策集中退出的影响,加上今年车市整体下滑,合资车型的价格不断下探和舆论等因素的影响,不少自主品牌企业出现销量下滑,库存压力非常大。“厂家对2011年预测过于乐观,产销量过大,这是根本原因。”

    作为一个在市场上摸爬滚打了20余载的老汽车人,苏晖的话尽管有些危言耸听,却值得参考和警示。进入2011年以来,在多重因素的作用下,自主品牌开始冲高回落,销量和利润均呈下滑趋势。中国汽车工业协会公布的数据显示,今年上半年,自主品牌乘用车共销售315.61万辆,同比下降0.82%,市场占有率同比下滑2.96%。7月,自主品牌轿车共销售17.8万辆,环比下降21.03%,占轿车销售总量的24.59%,市场占有率较上月又下降3.59个百分点,降到近年来的最低水平。

    在自主品牌最意气风发、踌躇满志的时候,现实就像和大家开了个玩笑——辛辛苦苦好多年,一朝回到解放前。对于这样的现状,人们或失望、或反思;对于自主品牌的发展路径,也出现了前所未有的争辩,有人认为,自主品牌过于急迫地向高端发力,是自不量力的行为;也有人更加悲观地认为,在合资品牌价格不断下压的情况下,自主品牌未来的命运或将像中国的家电和手机一样,被彻底大洗牌。

    自主品牌是否遭遇“生死劫”,能否逃过这一劫难,未来应该如何发展,这些都是自主品牌车企、行业人士甚至政府相关部门必须深思的问题。

    低端市场难守

    低端市场一直是自主品牌的“自留地”。以2000年国家正式明确鼓励轿车进入家庭为起点,中国汽车业开始了真正爆发性的发展,尤其是2001年12月1日中国正式加入WTO以后,中国汽车业越来越成为世界汽车业的一个部分,引来了全球汽车巨头一同角逐中国汽车市场,而这也被看做是第一个“黄金十年”的起点。

    与此同时,中国自主品牌——奇瑞、吉利和中华等开始进入人们的视线。1997年,吉利推出第一辆两厢豪情车;1999年12月18日,第一辆奇瑞风云下线,并以低廉的价格开始冲击市场,彼时,一辆桑塔纳的价格高达18万元,汽车与普通消费者几乎没有交集。

    至此,自主品牌开始进入快速发展期。直到2004年,自主品牌遭遇了第一个发展困境,销量和市场占有率均出现了同比下滑。但自主品牌还牢牢占领低端市场。“这种现象不只是今年才有,在每次市场调整时,自主品牌的市场份额总是率先下滑。”资深汽车分析师贾新光表示,2004年,在汽车市场调整、全行业利润出现负增长时,自主品牌的份额也是率先下滑;2008年,在金融海啸席卷全球时,中国市场自主品牌轿车共销售130.8万辆,占轿车销售总量的25.9%,市场占有率也出现了同比下滑。

    然而,这一次情况似乎有些不同。随着汽车市场竞争的日益激烈,合资车型的价格开始不断下探,与自主品牌展开肉搏。2010年年初,新赛欧携5万多元的价格上市,自主品牌的价格优势不复存在。今年以来,日系和韩系车更是大打价格战,进一步抢占自主品牌的发展空间。“我们现在都是赔钱卖车,车价已经不能再优惠了,但是消费者还是不买账。”一家北京自主品牌经销商的负责人告诉记者,“再这样下去,恐怕就要关门了。”

    据悉,今年上半年,北京市场自主品牌车型的销量下降了六成,但亚运村汽车交易市场副总经理颜景辉却认为,下半年自主品牌的销售颓势还将继续。“目前,自主品牌车型在价格方面的下降空间已经很小,尤其是低端车型,如果进一步降价无异于慢性自杀。”

    事实上,从去年年底北京实施限购政策以来,已有多家自主品牌经销店相继关门倒闭。从去年起,合资自主品牌风起云涌,广汽本田理念、上汽通用五菱宝骏、东风日产启辰等陆续推出。这些车型以合资企业的品牌和自主品牌的价格,对真正的自主品牌车型进行围剿。

    另一方面,在逐渐退出一线城市的同时,自主品牌还面临着合资企业对三四线城市的进攻。“渠道下沉”是很多合资品牌今年的工作重点。无论是大篷车下乡、巡展,还是在三四线城市设立二级经销店、快修店等,合资品牌正在快速地将触角伸向原本属于自主品牌的边缘地带。

    低端市场难守,却不得不守,只有守住这块阵地,自主品牌才有向上发展的支撑点。

    高端市场难攻

    品牌高端化是大势所趋,也是自主品牌生存和发展的必经之路。

    不久前,奇瑞推出瑞麒G6,售价18.98万~25.98万元。这个价格引起了很大的争议,同时引发了一场外界对于自主品牌是否应该如此高端化的讨论。甚至有一种观点认为,自主品牌目前遇到的困境,很大程度上与自主品牌不务实和盲目乐观分不开。

    外界的悲观情绪并非没有道理。作为自主品牌的领头羊,奇瑞是最早进行战略转型的企业之一。2007年,已经实现第一个100万辆的奇瑞提出了“战略转型”,加大研发力度,希望在提高质量的同时提升品牌形象。此后,奇瑞一直以“工程师文化”著称。然而,理想向左,现实向右。“战略转型”后,奇瑞的销量开始大幅下滑,市场份额也节节萎缩。

    要品牌还是要销量,这是摆在奇瑞面前的难题,也是摆在所有自主品牌面前的难题。去年年底,瑞麒G5以最低14.28万元的售价,宣告奇瑞正式向中高级车市发起进攻。上市之初,奇瑞曾高调宣称,G5的年销量至少在3万辆以上。然而,直至今日,大街上仍难觅G5的踪影,G5的销量更是如商业秘密般从未被提及。

    在G5出师不利的情况下,奇瑞仍然勇敢而执著地推出G6,不得不说勇气可嘉。从事汽车行业的人都清楚,品牌只有坚持,才有可能取得最终的胜利。对于奇瑞来说,发展路径也许有失误,但失误不在于对高端化持之以恒的坚持,而是产品线过于混乱、营销模式过于保守等。

    近期因高端化同样饱受争议的还有上汽荣威品牌。由于背靠上汽这棵大树,荣威品牌从诞生之日起就含着金钥匙,再加上产品给力,荣威一直是自主品牌中产品溢价能力最高的,并被看做是自主品牌向高端发力的代表。然而,今年以来,荣威的销量也出现了较大幅度的下滑,于是,有人开始质疑,荣威的光环是否已经褪去?自主品牌高端化这条路到底能否走得通?

    8月上旬,荣威W5携最低17.18万元的售价上市,对这个问题做了最好的回应。荣威品牌相关负责人告诉记者,尽管在销量上遇到了暂时的困难,但荣威不会打价格战,以价格来换取销量。“自主品牌向上的路确实艰难,但正因为艰难,我们才要坚持,否则就会前功尽弃。”

    众所周知,在自主品牌高端化的过程中,产品品质和服务是最重要的两个指标和基石。如何提升产品品质和服务水平,确实是每个自主品牌车企必须考虑的问题。事实上,说所有自主品牌都遭遇发展阵痛是不确切的。上半年,与比亚迪、奇瑞和上汽等企业的下滑相比,长城汽车累计销售23.8万辆,同比增长39.9%;江淮乘用车销售13.7万辆,同比增长44.2%;吉利汽车销售21.3万辆,同比增长9%。

    那么,为什么这些企业就能逆市前行呢?汽车分析人士钟师认为,自主品牌要突破品牌天花板,就必须要做好自身的产品升级和服务升级,走出一味把车型做大的误区,做好每一款车型的品质和服务,要能够推出精品,改变自主品牌在消费者眼中的低质形象。话虽如此,做起来难度却很大。从长城和吉利的经验看,在做好品质的同时,稳步提高价格是上策,这样既能有效地提升口碑和美誉度,又不会对销量造成太大的影响。

    也就是说,在合资品牌一手遮天的中高端市场,自主品牌要向上突破是非常困难的,最好的办法就是一点点侵蚀,先突破“10万元天花板”,在获得销量和口碑的双丰收以后,再慢慢往上走,期待一口吃成胖子只能是痴心妄想,搞不好反而容易葬送辛辛苦苦积累起来的“老本钱”。当然,此法不适用于本身起点就比较高的上汽荣威和一汽奔腾。

    高端市场难攻,却不得不攻,只有进攻,才能为自己赢得尽可能大的生存空间。

本报记者 黄少华 来源:中国青年报

2011年08月25日 10 版

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