“十一”黄金周的国内车市降到冰点,让苦苦期盼“金九银十”的汽车厂商感到阵阵寒意。然而,与整体车市凄风苦雨的情况相比,广汽丰田汉兰达却逆市热销,6月汉兰达销量就达6288辆,7月大幅上升达到8813辆,8月更是以9661辆的绝对优势称雄大中型SUV市场。即便与最畅销的紧凑型SUV相比,汉兰达的销量表现也是毫不逊色,不仅创造了上市以来的最高销量,更刷新了国内大中型SUV单月销量的历史最高纪录。
业内人士认为,汉兰达过去数月良好的市场表现并非偶然。自2009年上市以来,汉兰达就一炮打响,除了前两个月处于产能调整之外,月均销量超过6000辆,销量、上牌量一直稳居大中型SUV市场首位。上市两年来,汉兰达的累计销量已经突破17万辆,销量和上牌量一直稳居大中型SUV市场首位,以绝对的优势领跑细分市场。
体验式营销助力销量提升
事实上,汉兰达之所以能逆势热销,与广汽丰田及经销商的努力是分不开的。近几个月来,广汽丰田不断举办体验式营销活动,从而拉动汉兰达的销售。
近期,广汽丰田又推出汉兰达“行无界·多元驾乘体验之旅”活动,为广大潜在车主提供深度品鉴汉兰达产品价值的大好机会。活动将在北京、青岛、沈阳、昆明、成都、西安及郑州7个城市陆续展开。据了解,活动根据不同城市消费者不同的产品关注特点,相应设置试乘试驾环节,并邀请参加活动的顾客参与低碳生活、公益献爱心、历史文化等不同的主题体验活动,让消费者畅享汉兰达多元化的驾乘乐趣,体验“无界限”的生活方式。
此外,凡贷款购买汉兰达车型的顾客,广汽丰田为其提供了低于公积金利率的利率优惠,并提供了30%和50%两种首付比例的灵活选择。以2.7L豪华版的汉兰达为例,消费者最低只需首付9万元,即可把爱车开回家。经销商告诉笔者,现在贷款购车的比例在不断增加,汉兰达首付低至3折的优惠措施,对广大购车者具有较大的吸引力。据了解,仅华南地区,目前汉兰达贷款购车比例占到地区销量的30%以上。
“无界限”生活方式的独特价值
促销活动为顾客试驾和购车提供了优惠和便利。要买到真正适合自己的车,消费者还需要深入地进行产品体验。
回顾SUV的发展历程,从越野车到SUV,再到城市型SUV,甚至更细分的豪华城市型SUV,随着人们消费需求和生活方式的转变,SUV市场正在不断细分化。国家信息中心信息资源开发部相关领导推测,按将来乘用车总需求2000万辆计算,如果SUV占15%的话,其总需求将达到300万辆,“将来SUV会形成众多细分市场,而且各细分市场也都会形成有足够吸引力的规模”。
在这一背景下,众多汽车厂商纷纷加大SUV市场的新车投入。其中,广汽丰田于2009年推出的汉兰达,率先开拓了豪华城市型SUV这一全新细分市场。汉兰达率先融合豪华轿车、SUV、MPV多车型的优秀特质,采用豪华轿车底盘,确保SUV的通过性和运动性。正如丰田汽车公司汉兰达首席工程师权藤宪治先生所说,“豪华轿车、SUV、MPV三者泾渭分明的车型界限在汉兰达身上消失了。”正是这一种“无界限”,成为汉兰达作为豪华城市型SUV的独特价值。
作为首款豪华城市型SUV,汉兰达开创性地提出了“无界限”的产品理念,代表丰田领先水平的双VVT-I3.5LV6发动机,实现了强劲的动力性和媲美同排量轿车的燃油经济性。豪华轿车的底盘以及经过调校的悬挂系统,又满足了消费者对舒适性的需求。而203mm离地间隙确保汉兰达在城市SUV中的通过性相对更高。加上出色的安全性能和罕见的灵活多变空间,适用于公务、商务、休闲、旅行等多种情境,满足了现代人“一车多用”的多元化用车需求。
全新生活方式的体现
业内人士认为,汉兰达“宜商宜娱、从容人生”这一价值观非常符合当前中国社会的生活观。它融合了高级轿车的豪华舒适与操控性能、SUV的动力表现与通过性、MPV的宽敞空间与便利性,可以在商用、家用、休闲等各种用途之间自由切换,满足高端消费者全方位的用车需求,为顾客创造“无界限”的汽车生活。
事实上,随着人们对汽车理解的深入,以及汽车文化的普及,越来越多的精英人士正在从豪华轿车中走出来,脱下西服,解开领带,换上休闲装,在完全属于自己的空间里找回自我,和家人分享成功的喜悦和生活的美好。“广汽丰田汉兰达的出现,很好地解决了目前一个巨大的未被满足的消费者需求,那就是单一车型难以全面满足全新生活方式。”业内人士分析,目前国内汽车市场,像汉兰达这样能够给消费者“无界限”生活转换的高端车型并不多见,巨大的市场需求与稀缺产品相结合,加之进口积累的优良口碑和国产带来的优势,让汉兰达取得“上市即热销”的优异成绩。
如果说出色的产品性能是汉兰达先天的优势,那么,广汽丰田打造的“心悦服务”品牌,则为众多车主提供了值得信赖的“软件”。本着尊贵、贴心的渠道服务理念,广汽丰田于2010年高调推出了“心悦服务”品牌,推动渠道品牌全面升级,更为汉兰达的服务带来专业、便利、安心、尊贵、信赖等五大心悦承诺。
正是精准的市场定位,以及高质低价的市场策略,成就了汉兰达一直强势领跑大中型SUV市场的王者地位。
(黄华)