做大做强 体系制胜

    成都轿车三厂正式投产，多款炙手可热、供不应求的车型，大众品牌销售满意度创历史新高……一汽-大众在今年这个并不被看好的市场中“逆势而上”，表现分外惹眼。“我们不仅要做大，更要做强，要在不断发展壮大的过程中，更加注重发展的质量，以带动体系能力的整体提升。现在百万辆的目标已经清晰可见，未来的总量将达到165万辆的规模，实现这一目标的根本手段依然是持续推进‘两大计划’和高质量销售。”一汽-大众销售有限责任公司总经理胡咏对目前的营销工作充满信心。

    两大计划加速前行

    2009年下半年，一汽-大众制定了两大提升计划。一个是经销商终端销售服务能力的提升，即“经销商合作发展计划”，另一个是内部营销体系能力的提升。  “经销商合作发展计划”的核心诉求是建立行业领先的终端销售渠道。为此，一汽-大众提高网络覆盖率、实现差异化的网络标准以及加强经销商运营评价指导，以最快的速度、最好的质量来建设行业领先的营销渠道。目前在全国范围已拥有销售渠道465家，对地级市达到65%的覆盖率。所有经销商的展厅升级均已完成，58%以上的车间升级也已完成。

    “我们在经销商能力提升方面重点突出两个‘满意度’，就是销售满意度和服务满意度。”胡咏表示。此外，一汽-大众更注重企业自身的能力提升，紧紧围绕用户和市场研究、产品定位与规划、资源配给、广告与宣传、渠道管理、终端零售支持、售后服务和客户关系维系等8个核心领域，提升内部竞争力。

    高质量销售稳如磐石

    2011年，虽然国内汽车市场增长持续低迷，但一汽-大众全系产品仍长期处于供不应求的状态，产能不足、资源紧张，库存深度仅为0.7。今年1～11月，一汽-大众大众品牌捷达以外的产品销量贡献度已经从2010年的63%提升至现在的73%。全新迈腾上市后，立即引发了B级车市场的热烈关注，高品质两厢车高尔夫则实现了跨越性增长，近几个月销量持续突破万辆。

    在保证产品和渠道优势的同时，一汽-大众大众品牌还不断加强对品牌美誉度和产品内涵的打造，更从文化、内涵等感性层面与产品产生共鸣，全方面提升消费者对大众品牌的好感度。无论是捷达刚毅周正中融入的“踏实”，还是宝来孔武有力中散发的“喜悦”；无论是速腾时尚前卫中蕴涵的“自信”，还是高尔夫经典造型中体现的“希望”……一汽-大众大众品牌所倡导的“七种方式感受美好”已经深入人心。

    在一份第三方调研数据中显示，大众品牌整体形象以7.6分继续领跑行业市场。而在J.D.Power 2011年中国汽车销售满意度调查（SSI）的年度调查结果中，一汽-大众大众品牌以869分（高出行业平均分22分的成绩）获得第三名，取得了历史性的突破。

    产品系列不断丰富

    体系能力的全面提升不仅仅体现在营销手段和模式的不断创新，还包括更贴近市场的战略布局和产品系列。从产品系列来看，一汽-大众从最初仅有捷达一款车型，到现在实现了综合竞争能力更强的产品布局。2011年1～11月，一汽-大众累计销量达96万辆（含进口车），其中大众品牌销量超过了68万辆，远超去年同期水平。今年年底，一汽-大众总销量将突破百万辆大关，登上一个新的台阶。 

    作为一汽-大众2011年的战略车型，全新迈腾自投放市场以来就给中国中高级车市投下了重磅炸弹。上市4个月以来，“重新定义B级车标准”的全新迈腾持续受到社会各界精英人士的青睐，终端总销量已突破3.5万辆，11月销量超过1万辆。作为迈腾品牌的技术集大成者，全新迈腾3.0 V6 FSI旗舰型也在11月21日广州车展华丽登场，并隆重上市。

    产能结构的不断调整、加以极具竞争力的产品优势和品牌文化，使两厢车市场标杆车型高尔夫的市场销量屡被刷新。今年7、8月高尔夫连续两月销量突破1万辆，目前月销量已经持续稳定在1万辆以上，1～11月总销量更达到8.6万辆。 

    今年是一汽-大众成立20周年。20年来，通过不懈努力、开拓创新，一汽-大众已经赢得了超过500万用户的信赖和选择。今年10月，一汽-大众继长春后第二个现代化轿车生产基地——成都轿车三厂正式投产。未来，一汽-大众还将继续推出具有领先性能、价值经典的产品，取得更好、更快发展。