歌诗达海难不会重创中国邮轮经济

    歌诗达邮轮海难，时逢“泰坦尼克号”沉没100周年，欧盟经济二次衰退，标普下降欧洲9国主权信用评级，全球邮轮高端度假群体需求顿挫，国际邮轮运营商产品设计、运营管理、盈利发展等方面亟待深层次变革。中国邮轮市场的供需关系发生根本扭转，商务和公务的邮轮需求预期下滑，市场分割和竞争激化，向规模化、大众化的产业转型将全面加速。

    1月13日晚间，歌诗达“协和号”邮轮在意大利海岸吉廖岛搁浅侧倾，至19日已有11人死亡，24人失踪。16日，歌诗达CEO Pier Luigi Foschi正式承认事故原因是“人为失误（Human Erro）”，船长进行未经许可的驾驶（made unauthorized maneuver）。歌诗达母公司嘉年华集团也发布道歉声明。

    综合英美媒体报道，海难事故爆发主因有二：

    第一，管理缺陷。灾难发生时，船长弃船，这已经被多名幸存乘客、黑匣子记录证实。

    第二，产品缺陷。据1月18日“每日电讯报网”（The Telegraph）公布视频显示，去年8月14日，“协和号”途经吉廖岛时，距岛230米处惊险驶过，利用惊险刺激的驾驶娱乐岛民，而歌诗达规定船体航行和岸边必须最少有500米间距。今年1月13日“协和号”又在吉寥岛玩刺激，突破500米红线，据岛150米处搁浅侧翻。这种反复发生的违规航行线路，即歌诗达CEO所说“未经许可的驾驶”，像驾驶法拉利一样驾驶公共汽车，本质上是产品设计的可控风险过大。邮轮旅游安全最大的风险是产品风险，必须完全剔除邮轮产品中的惊险刺激，决不能为了增加娱乐体验，而罔顾游客安全。

    欧洲高度发达的媒体监督，深刻反思“泰坦尼克”灾难情结，令国际邮轮业进入全面整肃期。笔者认为海难不会重创中国邮轮经济。但是，中国邮轮市场将由卖方市场转变为买方市场，确立由高端度假者消费主导的市场导向。

    第一，壁垒营销终结。歌诗达一条船遭难，将被扩大为对歌诗达所有邮轮的不信任。欧洲市场邮轮游客的巨大恐慌，将迅速蔓延到中国消费者，根本原因是中国市场的壁垒营销模糊了市场、产品和品牌，造成消费行为高度“信任”卖方营销。这种“信任”其实是双刃剑，11人死亡，中国大陆游客从协和号死里逃生，这些残酷的事实足以颠覆一切邮轮安全的公关宣传。一旦消费者发生“怀疑”，再大的信任也会瞬间化为乌有，消费者终于发现高高在上的“邮轮指导老师（实为销售人员）”原来并不靠谱儿。

    第二，笔者在2011年4月11日于本版发表《十二五邮轮产业展望》，提到中国邮轮市场将实现两个转变，即“由跨国公司的垄断经营，转变为多元企业的充分竞争；由市场培育期，转变为市场成熟期。”海难事件将加速这两个转变，实现充分竞争的两大分割：市场分割，即全球区域市场（西太平洋、东南亚、加勒比、地中海等）的分割；产品和品牌分割，各大邮轮品牌各自为战，加大竞争。既有的产品格局被打破，新一轮产品竞争即将开始。

    第三，邮轮旅游是中高端度假产品，必须面向高端消费人群。比如，地中海邮轮度假，每人平均团费为淡季4万元人民币，船上综合消费平均每人每天两万元人民币，两口之家15天假期平均支出在80万~100万元。“十二五”时期，中国邮轮旅游的发展策略是以短线产品为主，邮轮容易“上瘾”，全面激活中高收入者的消费偏好。待邮轮消费的基本面夯实之后，再提价提质，优化中端市场（日韩、东南亚），并分流高端消费主力引向高端市场（地中海等）。近期，中资旅行社大举进军高端市场（如地中海），包销包船，深入参与融入全球邮轮市场博弈。海难事故发生后，内地旺盛的邮轮高端需求或回流到京沪港，中华区之外的登船度假需求下滑趋势明显。受海难影响最大的是中国商务和公务群体的邮轮需求。日韩东南亚邮轮市场培育成熟的白领和高知群体的需求将较快恢复。

    海难事件对中国旅游企业的直接打击，是歌诗达公司的中资经销商亏损的预期，特别是包销包船的经销商。笔者于本版去年11月11日撰文《旅游业应警惕未来金融市场动荡》，特别提示欧债危机期间，提防货币幻觉，以资产并购为稳妥方式。目前，事故责任已属歌诗达，嘉年华公司的股价同比下降了28%，自去年1月~11月，嘉年华净利润下降了3%，为19亿美元，燃料成本上涨35%，是其薪资成本上涨的5倍，欧洲业务占其总营收约40%。如今，歌诗达固定成本飙升，资本开支难以为继。中资企业可考虑股权补偿和资产并购。今年预计欧盟经济年增长仅为0.6%，上半年陷入衰退。今年下半年美国第三轮量化宽松（QE3）启动后，新一轮原材料价格上涨，中资企业应严控汇率和运营风险。

    由于消费群体和市场层次不同，面向东南亚和日韩的市场需求受海难事件影响有限，规模化、大众化的邮轮产业转型将提速。一则，外资邮轮公司竞争加剧，以及渠道商的充分竞争，为消费者的规模让利将成为必然。二则，东部沿海城市邮轮母港建设，实乃笔者说的始发港，产业链建设越发完整，港口竞争激烈，为运营商规模让利也将成为必然。

    不过，本文的趋势分析有赖于两个前提：第一，本次海难死亡人数勿超30人，勿成世界级公共安全惨案；第二，年内不发生第二起类似重大事故。