北京汽车守正出奇 打造国际化自主品牌

    “品牌造就最大利益，没有品牌就不能实现企业长期可持续发展……我们要以国际化的产品和技术为支撑，以差异化的营销体系为突破，将北京汽车打造成国际化的自主品牌，从而提高品牌溢价能力，体现全方位的核心竞争优势。”近日，北京汽车股份有限公司副总裁董海洋在接受媒体专访时，为北京汽车品牌高端化、国际化奠定了基调。

    向上突围

    自主品牌溢价能力亟待提升

    入世十年，中国汽车产业迎来了前所未有的快速发展期。跨国车企纷纷涌入，本土企业奋发成长，一场“速度的革命”在中国汽车界激情上演。过去的十年中，中国汽车产业规模扩大了8倍，年产量从200万辆增至1800万辆，全球占比由3.5%增至23.53%，连续两年荣膺产销量全球第一。

    看似繁华的背后，自主品牌却隐忧渐显。十年以来，自主品牌乘用车的市场份额仅占30%左右，自2002年以来增幅不到10%，且价格大多在4万～7万元区间，始终无法向上突围。随着2011年车市寒流的侵袭，大多数自主品牌遭遇严重困境，销量下滑、利润锐减是不争的事实。

    在北京汽车掌门人徐和谊看来，自主品牌当前的问题是矛盾长期积累的结果。首先是品牌低端化，自主品牌往往以价格换取销量，以性价比打动消费者，品牌溢价能力缺失；其次是品牌建设功利化，大多数自主品牌仍旧处于做生意而不是做品牌的思维模式中；第三是系统工程缺失，自主品牌在产品、营销和服务上与外资差距较大，难以支撑品牌可持续化发展。

    “自主品牌溢价能力本就较弱，随着原材料和劳动力成本的不断上升，自主企业的生存状况更加不容乐观。要想摆脱困境，就必须打造品牌，提高溢价能力。”徐和谊说。

    如此背景下起航的北汽自主品牌轿车，作为一个后起之秀，要赢得消费者信赖，提升品牌溢价能力，全面提升服务品质显得至关重要。笔者近日获悉，北京汽车已决定率先实施汽车“三包”服务政策，并确定E系列为首款“三包”汽车。由此凸显北京汽车对消费者负责的态度及对自身产品品质的信心，是其打造“京品”服务的关键所在。

    双剑破局

    北京汽车铸造国际化自主品牌

    尽管中国自主品牌整体溢价能力缺失，但对于北京汽车来说只有迎难而上，以产品国际化和技术国际化为支撑，通过差异化打造高端自主品牌。

    徐和谊认为，北京汽车拥有别人无可比拟的优势：一是自身产品国际化，包括国际化的研发体系、生产体系、供应链体系和质量管理体系；二是技术国际化，北京汽车收购萨博核心资产之后，不但拥有了国际先进、成熟的技术平台，还获得了萨博的Know-How。

    所谓Know-How是一系列设计要求（包括整车、子系统和零部件）及为了达到汽车设计要求的验证方法、验证计划和验证报告，以及各种分析方法和试验方法报告。100多年的汽车研发历史表明，企业只有开发过两代车以上才能逐步建立和完整Know-How体系。

    在产品国际化方面，北京汽车依靠萨博Know-How可以建立起完整的整车开发体系、制造体系、供应商体系和质量体系，这使得其可以坦然面对更加激烈的国际化竞争，并为自主品牌发展缩短5年以上研发时间。

    此外，北京汽车还具备十足的后发优势，有效整合最新的技术资源，通过在欧洲本地建立合作机构的方式，如都灵造型中心，将欧洲汽车领域尖端的人才资源与供应商资源融合吸收。同时，在北京汽车研究总院（俗为“T4”）建成后，将以汽车研发、试制、试验、造型设计的全套工艺为核心，形成未来北京汽车产业的“心脏”。

    笔者了解到，北京汽车还拥有整车制造的高端生产基地，该基地涵盖轿车整车冲压、车身、涂装、总装四大工艺，未来将主要生产北京汽车自主品牌中高端轿车。北京汽车的高端基地产能30万辆，分两期建成，一期15万，总体规划30万产能。该基地总共投资达50亿元，是国内一流的生产基地，自动化程度也达到世界先进水平。

    而在技术国际化方面，北京汽车秉持“源于萨博，高于萨博”的技术理念，将“整车开发”、“制造”、“质量管理”、“供应链管理”四大系统全系导入萨博Know-How，结合本地化创新策略，使其产品从设计开发、模拟试验、零部件供应、整车质量等各环节都具备欧洲标准。

    与此同时，北京汽车在充分消化吸收萨博Know-How核心技术资产基础上，研发出国内首个拥有自主知识产权的中高端汽车系列平台。该平台下还将有四大产品平台系列，覆盖A、A+、B、C四大级别，诞生10余款车型，这些车型无论是在发动机、底盘、整车安全还是电子系统方面，均具备与国际技术同步的顶级表现。

    守正出奇

    做自主品牌体系创新担当者

    除了拥有产品国际化和技术国际化两大核心优势之外，北京汽车要想在与合资品牌的竞争中胜出，还必须做到守正出奇，在营销体系方面建立起差异化，争做自主品牌体系创新担当者。

    董海洋表示，北京汽车要实施精准营销战略，将目标受众锁定为经销商和消费者两大群体。对于经销商而言，北京汽车要做到“既授之以鱼，又授之于渔”。一方面，北京汽车将为经销商提供高达75%的建店补偿，减轻经销商资金压力；另一方面，北京汽车还提供性能优越、品质出众的乘用车产品，为其带来丰厚利润。

    同时，北京汽车还开办营销学院，指导经销商如何更好地销售。比如，销售人员应该如何卖车、如何接待、如何做好服务，管理人员如何提高资金周转率、如何管理库存、如何做营销企划等一系列专业问题，北京汽车都会提供系统化的培训课程。

    在销售模式上，北京汽车也将采取1+N+X的网络销售模式。即以1个旗舰店为中心，周围辐射N个卫星店，更多以商圈好的底商为主，同时还有X个形象店下探在三四级城市，尤其是与北京汽车合作的城市。这种模式可以保证北京汽车拥有一个多点辐射、覆盖广泛的立体式销售网络，保证其终端销量。此外，针对高端车型的销售，北京汽车将与客户的生活形态完全融入，打造豪华商圈模式，满足高端客户多样化的服务需求。

    而对于消费者，北京汽车将充分重视客户价值，为客户建立专门的服务档案，建立起“一对一”的高效服务方式。同时，北京汽车还将为客户提供定内饰、喷漆、天窗和音响等多方面的定制服务，以充分满足客户的个性化需求。

    “我们要学习海尔的服务精神，将北京汽车打造成‘汽车界的海尔’，为每一个客户提供无缝式服务。如果客户的车出了问题，我们将提供上门维修服务，修好之后再给客户送回来。”董海洋表示，要把北京汽车打造成值得信赖的自主品牌。

    随着中国成为全球最大的汽车市场，汽车行业之间的竞争也呈白热化趋势，品牌逐步成为竞争的焦点。良好的品牌形象不仅是满足客户需求、实现企业价值的前沿阵地，更是汽车企业参与市场竞争、打造核心竞争力的主战场。对于北京汽车来说，构建国际化的自主品牌既能够与消费者心理需求建立紧密联系，也是推进高端自主战略的必由之路。