探寻中国奢侈品品牌成长路径

    “最近社会上热议，是不是我们的税太高了，导致很多热爱奢侈品的人士到境外购买。”“就算把税率降到零，奢侈品的价格还会是那么高！”——全国人大代表、中国海关总署副署长孙毅彪在两会期间的言论，再次将奢侈品话题作为讨论的热点。

    孙毅彪认为：“国内有的地方求着那些奢侈品品牌能够进来，最后造成国内和国外比较，国外的品种多、价格便宜。比如名牌包、化妆品，国内目前价格那么高，绝对不是对它们收取关税造成的，而是奢侈品品牌商定价决定的，品牌商就是有意给国内消费者一个全球最高的定价。”

    根据麦肯锡公司研究预测，中国奢侈品消费在2015年将达到1800亿元。届时，中国将占全球奢侈品市场的20%还多，超过目前世界最大的奢侈品市场日本。 对外经济贸易大学奢侈品研究中心今年1月发布的《2011中国奢侈品报告》则称，“中国消费者已经成为全球最大的奢侈品消费群体之一”。

    奢侈品发展的“双刃剑”

    对外经济贸易大学副教授、奢侈品研究专家周婷接受中国青年报记者采访时认为：“未来中国奢侈品消费整体态势是乐观中谨慎发展。”

    中国强劲的奢侈品消费热情促使很多国际奢侈品牌纷纷进入中国，中国的奢侈品市场发展20年间，奢侈品消费人群的消费用途逐渐从炫耀性消费向自用型和享受型转变。

    “奢侈品行业的激烈竞争，一方面促使国际奢侈品牌不断挖掘中国市场的潜力，市场范围也开始从一线城市向二三线城市扩张；另一方面国内的奢侈品牌还处于萌芽时期，这就为国内相关品牌提供了学习先进管理经验的机会，加快与国际接轨，同时外部市场环境的残酷也挑战着国内奢侈品行业的发展。”周婷说。

    周婷认为，这把“双刃剑”将成为中国奢侈品行业发展的主旋律。

    “中国之所以能保持如此高的奢侈品消费水平，根本原因在于中国经济持续发展，财富的积累催生了一批又一批的高消费人群，这是带动并刺激中国奢侈品消费热情持续增长的基础。”周婷说。

    曾担任法国爱马仕中国商务总监、现为意大利BOTTEGA VENETA（简称“BV”）中国区总裁高峰也接受了中国青年报记者专访，他认为，中国市场如此高速增长的奢侈品消费对中国奢侈品行业是有积极意义的。不论是之前在爱马仕，还是在BV，高峰近8年的品牌管理职业生涯，见证了中国奢侈品市场的蓬勃发展。

    欲速则不达

    中国企业要想真正建立具有代表性的奢侈品品牌，不仅要在内容上进行努力，更需要从精神上到物质上全面细致地追求极致，哪怕是一个细小的器具，都需要追求极致。

    “时间是极致品的核心，正如生命是人最珍贵的拥有。创建品牌，与谋划人生如出一辙，欲速则不达。”高峰说。

    周婷十分同意“欲速则不达”这一观点。她认为现阶段，国内的奢侈品品牌建设正处于萌芽时期，中国要想创建本土的奢侈品牌，必须坚持三个原则：坚持，坚守，煎熬。也就是要坚持奢侈品牌的品牌价值，坚守市场的最高水平，在恶劣的市场环境中慢慢沉淀积累。

    互联网的发展，让购物的方式多样化，而奢侈品的网购开始受到关注，网上也出现了不少奢侈品牌的代购商，至于其真假是难以预测和分辨的。对此现象，高峰表示，不久的将来，更多品牌会主动介入网上业务，提供给消费者高品质的产品及服务保障，这也会带来该行业的进一步市场竞争。

    周婷表示，奢侈品作为特殊商品，具有稀缺性，满足的是少数人的梦想，走低价折扣路线的网络销售模式似乎很难体现奢侈品的价值。

    “安全配送也会成为奢侈品消费者网购奢侈品时的顾虑。”周婷说，这主要是因为奢侈品网站在初创期大多采用物流外包的方式，但是中国并没有完备的高端物流配送体系，在配送的过程中一旦发生物品丢失、损坏或者磨损的状况，就容易引起消费者、物流公司及奢侈品电商三者之间的纠纷。

    欧洲奢侈品品牌已经涉及人们生活的各个领域，历经百余年的发展，也有不少老家族品牌被新型品牌取代。高峰认为品牌之间的竞争由来已久，实际上也促进了行业的发展。因此，中国奢侈品品牌要通过良性的市场竞争创建和发展本土品牌。

    高峰坚持奢侈品行业是一个注重创新同时又捍卫价值的行业。

    中国奢侈品行业经营者在创造极致品时必须做到能够寄情于作品。高峰说：“品牌并不是完全靠广告投入和营销包装塑造的。真正的品牌，都拥有一条感情之线，隐藏在其产品的背后，而品牌所经营的，恰是物与人的极致关系。”

    奢侈品品牌创建的核心

    奢侈品品牌传入中国只有20年左右的时间，中国消费者很给力地带动了世界奢侈品行业的发展，即使是在金融危机的时候，消费能力也不低于往日。麦肯锡研究报告显示，即便在2009年全球经济衰退时期，中国奢侈品消费市场还是增长了16%，仅略低于前几年20%的增长水平。

    高峰认为：“奢侈品品牌一贯善于渡过经济危机。此现象也许是反映了高端消费人群对于品质生活的执著及绝不妥协的心态。一个卓越的品牌，一件杰出的作品，一定是能够唤醒感觉、直达人性的。”

    中国20年奢侈品市场的发展带动了世界奢侈品行业的繁荣，却没能带来一个属于中国本土的奢侈品品牌。高峰总结中国奢侈品目前的不足之处在于：设计尚未形成体系、营销缺乏品质控制、终端管理力度不够、服务流程有待改善等等。

    中国有五千年的文化底蕴，也有很好的奢侈品品牌生长的基因，但高峰认为：“传统工艺不能等同于品牌，因为设计是灵魂，工艺是手段。材质语言与当代功能是奠定品牌不可或缺的因素。”中国企业难以创建本土奢侈品品牌很大程度上在于没能认清实际问题，忽略了工艺品的现实需求。高峰说，“只有与时俱进，满足当代社会的功能需求并且突破生活功能，运用材质语言才是创建奢侈品品牌的核心所在。”

    周婷则认为，材质语言虽然包装了奢侈品品牌的核心，但是缺乏沉淀和积累，会使奢侈品牌从一开始就先天不足，很可能夭折。

    奢侈品品牌的核心价值在于通过顶级的产品向消费者传递一种高品质的生活。这就说明了消费者消费奢侈品的真谛在于透过奢侈品体味其深层次的文化内涵和品牌价值，奢侈品在百年的经营过程中，大多具有独特的故事，这一经营理念始终贯穿奢侈品的整个发展。虽然随着时代的发展，奢侈品在工艺制作方面更多地贴近时代，但是其品牌价值在其经营过程中却从不褪色。

    周婷认为：“奢侈品这种文化方面的建设不是一蹴而就的。奢侈品品牌的建设应用传统元素，坚持品牌最为特色的价值，然后在工艺上进行突破，这才是创建奢侈品品牌的根本。”

    奢侈品发展之路

    “我预言从今往后不超过20年，会诞生中国本土的奢侈品品牌。并且各个品类皆有可能。”高峰说，可以借鉴和学习成功奢侈品品牌的经营之道，但是不要更不能复制他们的发展模式。

    《2011中国奢侈品报告》中调查发现，中国奢侈品消费者在对白酒、服饰、腕表、珠宝、香烟、茶叶、瓷器、家具、工艺品等20多个品类、300个中国品牌进行对比后，都认为中国的高端白酒品牌最有潜质成为奢侈品品牌，其中国酒茅台被寄予最高的期待。

    “这主要是因为茅台不仅具有悠久的酿造工艺和浓厚的饮酒文化以及得天独厚的地域优势，而且品质精良，价格高昂，市场地位和口碑毋庸置疑，最有潜质成为奢侈品的中国品牌。”周婷说。

    高峰不认同这个观点，他认为不是只有那些有经济实力的行业才是奢侈品的摇篮，年轻企业关注传统工艺和创新产品一样可以创造出极致品。

    “中国企业需要关注生活细节，把握好本民族的生活品质和审美观念，越是深入体会和了解传统工艺的行业，越是容易造就出突破生活功能需求的极致品。”高峰说。

    真正的奢侈品，背后一定有它的精神内涵，这个精神内涵对个人、对社会应该是有价值的。以中国符号来打造中国的奢侈品品牌是目前最现实的路径。越是民族的，越是世界的。民族的东西往往有个性、有特色，能够形成品牌价值。