凯美瑞“全新启程”

    一个善于激发产品和市场潜能的企业，总是热衷于“革命”。上一代凯美瑞在深谙营销之道的广汽丰田手下，足足火了6年。尽管多数人认为凯美瑞的成功是“产品过于经典”，但事实上，能够在长达6年时间里掌控中高级车市场的话语权，没有前瞻性的眼光和独树一帜的营销手段，是很难办到的。

    如今，上市3个多月的全新换代凯美瑞也完成了它的“百日维新”。在广汽丰田汽车有限公司副总经理李晖眼中，这款革命性的产品尚未完成其“改革目标”，在动力、安全、油耗等方面都可树立“标杆”的全新换代凯美瑞，还远未被大众理解。李晖不忌讳用“顾客的失望”来表达目前的处境，尽管处于销量爬坡的新凯美瑞，上市3个月的销售业绩足够亮眼，但市场营销进度的缓慢，仍令其感到不安。

    “我们的竞品降价幅度很大，而我们坚持了新车原价销售的市场指导原则。现在的消费者与几年前的消费者不一样了，他们的选择非常多，对车的了解程度也非常深，所以对汽车价格的心理期望值也在逐步提升。我们应该向那些对产品暂时表示失望的顾客，说清楚产品的亮点所在。” 李晖说。

    上一代凯美瑞的最大成功，在于广汽丰田对“均衡”概念的挖掘。在一个推崇中庸之道的国度里，这样的产品符合多数人的期待。但不可回避的是，在凯美瑞主导中高级车市期间，以大众为代表的德系车的突然上位，改变了消费者的心理走向。大众TSI+DSG的推出，将“高效动力”概念植入人们心中，日系车单纯的省油性不再成为吸引人们购车的必要条件，这也导致德系车在短短几年内树立了其技术权威。

    这对以凯美瑞为代表的日系中高级车造成一定的压力。事实上，全新换代凯美瑞配备的5AR-FE高效能自然吸气发动机和六速手自一体变速器，其综合性能并不逊于竞争对手，在技术先进性和稳定性上更值得一说。但在德系涡轮增压和双离合引领技术概念的时候，改变人们固有思维的难度可想而知。

    李晖表示，涡轮增压只能称为一项技术，但并不是非常好的技术。全新换代凯美瑞采用的ACIS智能谐波进气增压系统，比涡轮增压更加复杂，要求也更高。它不是用排气压力增压，而是在进气过程中调节可进气管的长短来实现压力波的反射。“智能谐波进气增压系统也有增压的作用，但是避免了涡轮增压带来的一些问题。”

    ACIS系统能够辅助发动机在更大的转速范围内实现更为宽泛的扭矩输出，应对拥堵的中国城市路况可谓实用。这一针对中国市场和城市环境推出的技术，实际上比欧洲舶来品更合人心。在上一代凯美瑞将“均衡”发挥得淋漓尽致之后，全新换代凯美瑞又开始在符合国情的先进技术上做起了文章。

    “配备ACIS系统的发动机，使整车动力提升了10%，油耗还有明显降低，动力、油耗这一对矛盾体在凯美瑞上得到很好的平衡，还有什么中高级车能够做到？”李晖说，这些问题一定要说深说透，让消费者能够理解现在的效果是通过什么技术实现的。

    在李晖看来，丰田这个企业的特点是比较含蓄，这种含蓄导致顾客对其技术特点了解不多。比如说GOA车身，在全球是独树一帜的，经过市场检验非常安全，也被其他品牌所认可，但没有让消费者去广泛认知。

    “举这样的例子说明我们要做的工作非常多，我们的宣传点也非常多，关键是如何在营销上做出改变。如果还是按照几年前与上一代凯美瑞类似的销售方法，开展我们新一代凯美瑞的销售，我觉得已经满足不了需求。”李晖说，传统的靠“说”这种形式已经不能打动客户，要通过大量的对比、大量的体验，让他们认识到，全新换代凯美瑞在哪些方面是超越上一代，超越别人的。

    “以前有一种观念，认为日系车的安全性不如德系车。要让人们对这一代凯美瑞有观念上的改变，需要时间，更需要我们用有效的方式去传递各种信息。”李晖说，对安全的宣传在下一阶段将重点展开，而现在围绕着动力和油耗进行性能阐述的做法也要深入，不能蜻蜓点水一带而过。

    “全新换代凯美瑞身上所具备的各项特性，足以支撑一年或者一年以上不间断的传播，因为它本身的亮点是非常多的，动力、油耗、安全、装备、设计，各个方面都可以展开说。”李晖说，如果宣传到位，让ACIS等先进技术和亮点“流行化”，那些因不了解凯美瑞而产生失望情绪的人，都会恍然大悟。

    李晖表示，对一款车来说，“均衡”才是持续畅销的重要因素，通过一些事例可以验证，如果是单纯解决某一方面的问题，那只是一个阶段的辉煌。现在的凯美瑞不是没有亮点，而是亮点太多，在宣传上不够集中，就很容易顾此失彼。

    在全新换代凯美瑞上市的时候，广汽丰田执行副总经理冯兴亚曾自信地表示，“竞争对手不降价两万元以上，消费者就不要考虑了。”如其所料，面对凯美瑞的挑战，几乎所有竞品都在近期争相降价，这反而让凯美瑞获得了更多的关注。

    李晖说，有些品牌价格拼得很厉害，其2.4L产品比凯美瑞2.0L产品还要便宜。“我认为，销售政策的制定和实施都不是一成不变的，在不同阶段要根据实际的市场变化、周围环境变化做出适当的调整。但目前，全新换代凯美瑞的性价比仍然是最高的，其他品牌竞相降价，对该品牌消费者的自信心理也会造成打击。对凯美瑞未来销量的增长，我们有很好的预期。”

    相比早已在中国“入乡随俗”、极力推崇产品配置“存在感”的德系车，全新换代凯美瑞反而跳出了人们对日系车“实用主义”的简单印象，其优势体现在很多看不见的地方，让人不禁慨叹设计者的良苦用心，以及对“超越期待的产品价值”这一概念的升华。

    当德系车向“实用主义”敞开大门，以凯美瑞为代表的日系车，已开始挖掘新的用户需求。拓展“均衡”概念，让全新技术“流行化”，是凯美瑞的目标。营销模式的交替，意味着日系车开始觉醒，而凯美瑞仍将扮演“领衔主演”的角色。