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美中商务发展委员会主席米尔顿·科特勒从2009年起，对中国初创中小企业的追踪调查，结论是“69%初创的中小企业不知道怎么制定营销战略”。大学生初创企业失败率居高不下的主要原因也恰在于不懂得：初创企业的营销不可沿袭常规企业的营销模式。
创业期的企业要充分认识到，自己不具备成熟期的企业所拥有的营销基础条件。一、其品牌不为人所知，其信誉度和知名度尚无从谈起；二、宣传预算捉襟见肘，靠最初的创业资金能够实现产品研发和定型已属不易，很难像成熟企业那样砸广告；三、销售渠道基本也是从零起步，是招商、批发、自建办事处还是电子商务，都需要一个摸索的过程；四、创业团队核心成员多为研发、生产型人才，其销售队伍和销售管理经验往往都比较匮乏。
营销是价值创造和市场回报之间的桥梁，是初创企业的生命线，如果对这些不容回避的现实缺乏明确的认识，就可能盲目采用教科书所谓的4P、4C、4R营销模式，而忽略了这些营销原理、方式方法基本是针对成型企业的，就很容易走入营销误区，因资源耗尽，无以为继，导致失败。
针对这种初创企业营销难题，笔者提出以下应对措施：
第一，在有巨大消费潜力的城市，投入自己的人、财、物，展开“扁平式”营销。在中国物流成本居高不下、商业信用尚不健全的时期，初创企业不宜四面出击，一开始就进行全国性销售布局，战线拉得太长，管理跟不上，各种差旅费和异地公关都会消耗宝贵而有限的企业财力和人力。反之，初创企业可以把市场定位集中在一个人口密集的大城市，绕开各层级的批发商中间环节，用较少的市场开发成本，直接铺货到终端零售店面，而大城市本身的销售终端数量巨大，产品就能够尽快直接与广大消费者见面，从而实现直接销售，产生较大的真实销售额。同时，地缘上的方便，业务员也不要坐飞机火车，直接坐公交车就能和客户见面交接，不但运营成本低，也使销售回款得以保障，避免异地销售导致的各种呆坏账风险，要知道，今天不计其数的企业就死于异地经销商赖账不给，“有销售、无回款”是中国企业无可奈何的常态。
北京一家名为罗兰的化妆品厂就采取了这种营销策略，在强势知名品牌如林的同行竞争中，锁定北京的中低消费人群，质量过硬、价格低廉，几乎没有大媒体的广告投放，就逐步站稳脚跟，实现了稳步发展的良性营销势态。连大名鼎鼎的史玉柱在最初开发脑白金市场时，也是落脚在经济比较发达的江苏省的江阴市，先集中自己巨人大厦失败后所剩无几的力量实现了局部的营销成功，随后才实施全国营销。
第二，在制定创业初期营销策略时，要尽可能避免打“阵地战”——做规模化的广告投入和斥巨资自建销售渠道，而应采取“借势营销”。所谓借势，就是审时度势、开动脑筋，发现可以利用的外在机会，“君子善假于物”，巧妙地借助免费的社会资源，公众关注点，制造或利用新闻事件实现自己项目的推广。
想必大家还记得3年前那个轰动一时的“全球最好的工作”招聘活动，那是2009年1月9日，澳大利亚昆士兰旅游局宣布，面向全球征召一名大堡礁汉密尔顿岛看护员。消息一经发出，顿时引发了席卷全球的巨大反响，各国媒体纷纷转载，活动第一天，昆士兰州旅游局网站点击率就达100万次，服务器陷入了瘫痪，直到IT部门紧急协调添加了10台服务器才恢复正常。共吸引了来自全球200多个国家和地区的近3.5万人竞聘。
其实这个活动是澳大利亚昆士兰旅游局精心策划的“互联网借势营销活动”。最终以170万澳元的低成本，为大堡礁旅游宣传，赢得了超过7000万美元的全球轰动效应。四两拨千斤，堪称经典！
第三，不能单打独斗，尽量寻找双赢互利的合作机会，实现相互借力，共同发展。最近有一种营销策略称为“非竞争性战略联盟”就是很好的选择。杭州一家做全3D民族网游《大唐风云》企业居然和一个做牛肉干生意的名为绿盛集团传统企业结成了“珠联璧合”二人转。在游戏中设定一个环节，就是玩家吃到“绿盛QQ能量枣”就可以补体力和灵力，并可以通过内置的电子商务平台订购该产品，这样就使得牛肉干从虚拟走进了现实，一下子使绿盛这个同名品种的牛肉干销量增长了9倍！作为交换，绿盛则在产品的两亿个包装袋上印上《大唐风云》的游戏形象，内置游戏试用点卡，相当于发布了两亿张广告推广《大唐风云》游戏。双方在都没有额外成本的基础上，实现了互相宣传，互相贡献客户，可谓皆大欢喜。
创业初期企业宣传资金匮乏，适时采取这种巧妙的免费合作，不失为绝佳策略。同时，在销售渠道上，也有类似的合作机会。比如，有的汽车饰品、配件企业就与中石油、中石化加油站网络体系合作，不用自己开店，而是借路上道，把自己的产品纳入到人家现成的网点，以较低的时间和经济成本实现了分销渠道落地。这种思路完全可以“举一反三”，灵活运用，成为设定创业营销的模板。
第四，没有实力做实体性促销，可以运用自身的知识优势，开展教育咨询式营销。比如，有一家大学生开的菜店生意做得非常火暴，原来他们不仅仅是货真价实，更是学习掌握了各种蔬菜食材“寒热温凉”的药用特性，进而根据顾客家人的身体情况，“对症下菜”，指导顾客吃出健康，赢得了大家的欢迎。
还有一些做农资的创业者，同样是利用自己的专业知识，为农民客户提供免费的技术指导和各种市场信息，同样通过教育咨询附加服务留住了客户，打开了创业期的营销局面。
（作者系北京林业大学副教授、创业导师 lujunteacher@yahoo.com.cn）
路军
