刘奇：大区制变革意在“精细化”市场营销

    “现在中国汽车消费者已经越来越理性，仅仅用广告跟他们交流是很难获得他们的认同的。”5月18日，由上海通用别克品牌携手奥斯卡级别的制作团队打造的艺术盛宴——2012年“越视界@别克”梦幻之旅在北京世贸天阶开启3D秘境。别克市场营销部品牌总监刘奇在诠释打造这个活动的初衷时表示，“作为别克来讲，我们坚持要和消费者有这样一个情感的沟通，能够让他们体验到这不仅仅是简简单单的一个轿车，而且也能感受到，我们当时在车辆设计的时候，包括在技术与科技配置方面，我们有一些什么样的设计理念，希望通过这样一个互动，把别克高档轿车设计的艺术之美和科技之魅的理念传递给大家。”

    在活动现场，来自奥斯卡最佳视觉特效奖获得者的PIXOMONDO团队巧妙运用3D立体影像，投射在别克君越和英朗GT车型上，直观展现了别克产品动感流畅的造型设计，为视觉爱好者奉上一场神秘莫测的光幻旅程。刘奇表示，从大型3D楼体秀，到“盗梦空间”般的幻景装置艺术展，再到本次“越视界@别克”梦幻之旅，别克品牌淋漓展现科技与艺术的融合之美，诠释了别克品牌拓展视野、不断超越的主题。

    作为市场营销高手，上海通用的每次举动，都能引起业界的关注和模仿。如何在产品推广上真正取到好的传播效果，刘奇也有一番自己的体会：“首先，你要知道你的受众是谁，他追求的是什么样的生活品质。只有这样，你才能有的放矢。今年是上海通用15年，也是别克15年。过去15年当中，我们不断在研究中国市场和中国消费者需求的变化，根据他们的变化从产品设计，到产品制造和传播，甚至整个产品的售前、售中和售后的体验，这样整个360度其实是围绕着我们消费者的需求来打造的，这就是贯穿上海通用和别克的一种理念。”

    正是在这种理念的基础上，今年上海通用开始试水营销体系的大区制变革。“上海通用内部提出2015年销量达到200万辆，之前的营销体系难以支撑这样庞大的销量，变革成为必然。”在今年的北京车展上，上海通用总经理叶永明在接受记者采访时说。别克品牌部长施弘也坦言，别克品牌正进行分区化管理，从原来全国的6大区变成10个大区，令产品更贴近消费者。“今年大环境仍然不太乐观，要想取得好的销量，灵活的市场策略很重要。”施弘表示，渠道的扁平化管理下放资源，有利于上海通用在总部部署反攻。

    在分销模式下，分销中心相当于拥有财权的独立事业部，可以根据当地市场情况，自主制定各种商务政策，在财务、市场公关、网络方面都有更大的权力。这种模式的优势是灵活高效，可以迅速把握不同区域市场的不同信息。“不同市场，感性和理性的需求都很不一样，因此，双向需要加快反应速度，这也是‘精细化’市场营销非常重要的一部分。”刘奇表示，在不同区域，有分有合，产品定位在总部，而市场营销和与消费者沟通则要量身定做。

    据透露，别克品牌首款紧凑型SUV将于今年第四季度上市，该车将成为别克品牌今后增量的一个重点。统计显示，今年4月，一直稳坐冠军宝座的上海通用仅销售8.95万辆，一下子滑落至第三名。其中，别克君越和君威也有较大幅度下滑，分别销售6952辆和5755辆。业内人士认为，销量下滑是大区制改革尚未惠及销售渠道的原因所致。