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“由于市场竞争日趋激烈，未来2～3年内可能有一半自主品牌不能存活。”面对上半年自主品牌不利的市场表现，中国汽车工业协会秘书长董扬发出了这样的警告。实际上，多数自主品牌已经嗅到寒冬将至，从产品、技术、营销等多方面调整战略，提升竞争力。
然而，平日低调的海马汽车却在此时逆市而上，提出了宏伟的发展目标。近日，海马汽车总经理林明世告诉记者，“十二五”末，海马将做到40万辆年产销规模。“今年海马的销量基本维持在去年的目标，没有增长。明年是关键的一年，海马的销量会有历史性突破，将有150家经销店开业。”他甚至用“触目惊心”来形容明年海马的销量增长速度。
在限车令频出、合资品牌下探、宏观经济下行的不利背景下，不少人对海马的做法表示担忧，但林明世却显得十分自信。他坦言，自主品牌面临的处境的确十分艰难。不过，对于目前的困难，海马有担忧但不害怕，还是满怀信心。“无论多么难，也要打造好的技术，踏踏实实做好这个品牌，这个战略永远都不会改变，我们一直在坚持。”
从合资到自主的经历或许是海马自信的根源。2006年之前，海马也向其他合资车企一样，靠在马自达的大树上过着富足的生活。但2006年，海马与马自达分拆，走上了艰难的自主创新道路。“20多年来海马经历了太多困难，由合资变自主时更经历过大风大浪，但最后都坚持过来了。我们坚信能挺过来，因为我们在做事。””林明世说。
后来，业内有人称先合资后自主的海马是市场换技术思路的“真正践行者”。林明世也自豪地表示，海马从合资到自主的模式堪称典范。“合资之后海马首先获得了知识产权，这和其他自主品牌是不一样的。在合资过程中海马又获得了制造体系、品质控制体系，同时能够把这个品牌放大。这种模式保持了品牌、经销商和供应商的自主，并保持了适当的技术和国产化。”
最具代表性的产品是海马福美来。从2002年上市至今，10年内福美来在中国市场创下多个第一：例如第一个提出“中级轿车”概念；第一个自主品牌车型上市首月销售破万辆；第一个实现自主品牌单一车型产销40万辆；2011年夺得CTCC赛事“自主品牌第一冠”等。“福美来代表了海马的自主创新现象，在获得合资背景后，又获得了知识产权、制造体系和营销体系。”
当然，从合资到自主之路也充满坎坷和教训。2006年海马由合资转为自主时，正赶上国内车市井喷的黄金时代，但自主刚起步的海马一时拿不出太多车型，失去了扩大市场的机会。“这么多年走过来挺坎坷的，例如海马3的表现不成功是因为当时整个体系在转型。虽然走过来了，但还不敢说成功。”
在经历这几年的酝酿后，海马把2012年作为爆发年。在产品、产能和营销体系上都做了精心准备。新上市的福美来第三代品质更加先进，技术含量更像B级车。做中级车，更代表了海马的技术品质和方向，可以媲美合资品牌。在未来的发展中，郑州工厂将扮演重要角色。明年将有新车上市，产品除了微客微轿，还要向上发展，覆盖MPV、SUV等领域。
在经销商体系方面，海马正在尝试创新的区域经销商制。这种模式类似大区代理制，每个区域只设一家经销商作为代理，经销商可以在该区域设置向下的分销机构，同时禁止跨区销售，从根本上保证经销商利益。
“我们对经销商的原则：一是不通过竞争扩大市场，二是鼓励经销商做大做强。我认为我们的经销商是非常宝贵的，我把他们和我们看成是一家人。海马不会为了销量拼掉经销商资源。”海马汽车销售总经理吴刚表示，海马对经销商将坚持三个原则：一是不分网，建立统一的营销体系；二是谁卖车谁修车；三是因地制宜制定营销方式。
针对大城市限购，吴刚表示，在北京限购前期，海马就开始战略性转移，引导经销商做一些准备。这几年，海马在新增网络的同时，并没有在北京、上海、广州开设新店。目前，北京有三家海马店，自限牌以来赢利水平比一些合资店还好。“一线市场不是自主品牌的战略重点，但海马在‘北上广深’都没有退出的计划。作为企业，如果在一线城市，没有你的形象，没有你的声音，我估计品牌形象会受到影响。”
“人家说人家的，我们坚持自己该做的东西，在产业模式上，要有自己的本色和竞争力。海马坚守本色，踏踏实实做好自己的品牌。不把销量看得特别重，让经营是健康的。”针对自主品牌要死一半的预言，略显腼腆的林明世笑着说。
