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伦敦奥运会的奖牌获得者在参加赛后新闻发布会之前最好先喝足水，因为在新闻发布会现场，摆在你面前的很可能是一瓶碳酸饮料，对于绝大多数运动员来说，这可不是解渴的第一选择。但谁会关心你喝不喝这瓶饮料呢？它的存在主要是为了提高某家赞助商的曝光率而已。
奥运会逐步向赞助商的妥协
伦敦奥运会的各类新闻发布会，俨然成为某饮料赞助商的营销阵地。除去碳酸饮料之外，这家公司的功能性饮料也被摆上了主席台。而此前的奥运会，新闻发布会主席台上只能出现矿泉水，带有明显赞助商标志的其他饮料不允许进入奥运报道的摄影和摄像镜头里。
除了运动员服装、奥运计时服务等少数领域外，再大牌的赞助商也别想让自己的商标进入奥运会画面借机打广告。所以，在任何一项奥运赛事上都没有所谓的场地广告，运动员在奥运赛场接受采访时，背景也不可能出现印满赞助商标志的背板。奥运赞助商可以使用“五环”标志做广告，可以为奥运会提供自己的产品，可以在奥运赛场外大卖特卖自己的商品，也可以享受商业权益的排他性，但奥运赛场内，国际奥委会一向不允许干净的环境被污染。
但在伦敦，这条底线已经被突破。当运动员参加赛后新闻发布会的画面被电视台播出或被平面媒体印刷发表时，观众、读者将很容易一眼认出某饮料巨头的代表性产品。
赞助商给国际奥委会带来滚滚财源，但同时也在给国际奥委会制造种种难题。
伦敦奥运会开赛以来，包括开幕式在内，部分场次出现的空看台引起人们的疑问。这其中，很重要的一个原因是赞助商浪费了手中的门票。有英国媒体评论说，开幕式门票普通席位的售价在1000英镑左右，最高售价达到2012英镑，黑市上甚至超过1万英镑。对于很多英国人来说有钱也买不到的奥运门票，在赞助商眼里却可能一文不值。奥运会追求的是平等、融和、参与，但在对待门票的态度上，赞助商与普通观众之间形成了巨大反差，这种情况已经存在于多届奥运会上，国际奥委会既对此感到头疼，又不可能因此取消赞助商的免费门票待遇。
赞助商受到的优待不只是免费门票，还有高级别的奥运通行证件。奥组委给所有参赛、参会人员制作的通行证件上，均依照持有人身份注明了通行范围。运动员、教练员通常只能通行于自己参加比赛的场馆，媒体只能通行于媒体工作区域，但赞助商的通行范围几乎可通达奥运场地的绝大多数区域，甚至包括安保级别较高的运动员热身、等候的后场。
记者近日在伦敦遇到了这样一位赞助商工作人员，他利用证件的便利已经得到很多知名运动员的签名，还与之合影并建立联系。不过，据他介绍，更多的赞助商工作人员其实根本不需要通行权限如此高的证件，这类证件是奥组委承诺给赞助商的回报之一。
伦敦人的抗议难挡奥组委财路
伦敦街头时常可见的抗议活动已经成为伦敦奥运会的一道风景，人们抗议的对象除了伦敦奥运会给城市生活造成的影响外，最重要的就是奥运会的日趋商业化。
在英国这个多项现代体育运动的诞生地，人们对体育运动的理解更为深刻。“奥运会的过度商业化是与奥运理念背道而驰的。”一项抗议活动发起者沙恩在接受英国媒体采访时表示，“现在，国际奥委会首先追求的是金钱，奥运会成了他们赚钱的工具。”
据国际奥委会市场开发部主席海伯格介绍，伦敦奥运会的赞助收入达到了7.5亿英镑。受全球经济不景气影响，这一数字比北京奥运会下降了约四分之一。
不过，伦敦奥运会的最高级别赞助商的门槛相比北京奥运会有所提高，从大约6000万美元提高到了8000万美元。通常情况下，赞助企业需要再花3倍于赞助费的金额进行奥运营销，一个奥运周期下来，总投入在两亿美元以上。即使是对于奥运会最低级别的赞助商而言，一个奥运周期也要投入三四千万美元。
奥运会赞助资格已成财大气粗的大公司专属，中国国家体育总局奥林匹克研究中心主任、北京体育大学教授任海近日向记者表示：“企业既然花了这么多钱赞助奥运会，势必会想尽一切办法利用奥运会进行商业营销，这将加重奥运会的商业痕迹。”
“以赞助金额高低作为门槛挑选的奥运赞助企业，容易出现企业理念能否与奥运理念相符的问题。”任海表示，“部分企业因为主打产品并不是健康产品，而人们现在越来越重视健康，这会让人产生疑问：奥运会是否还在坚持自己的理念？”
几天前，伦敦街头还出现了一群市民用染料涂抹在自己身上以示抗议的行动，寓意伦敦奥运会某家生产化工产品的赞助商在其生产过程中曾造成环境污染，人们不禁质疑，这样的企业也能赞助奥运，那么伦敦奥运会绿色环保的理念还如何实现？
过度商业化能否避免成疑
“有关过度商业化的问题，国际奥委会其实已经注意到了，也在采取措施进行改进。”北京奥组委高级顾问、国际排联主席魏纪中近日在伦敦向记者表示，“不过，奥运会已经不可能回到原点，商业化已是奥运会不可逆转的发展进程。”
“没有那么多大企业的赞助，奥运会还能发展到今天吗？”魏纪中表示，因为收入不足和给主办城市造成巨大经济负担，奥运会曾一度面临停办的境地，商业收入对奥运会的重要性不言而喻。
商业收入挽救了奥运会，但奥运会确实要避免走上过度商业化的道路。
国际奥委会是在瑞士注册的民间团体，并非营利机构。奥运会的商业运作只是为了弥补举办奥运会的成本，而不能将奥运会作为营利工具，这一点毋庸置疑。
“国际奥委会虽然因为商业化受到了一定质疑，但问题还未发展到外界想象的严重程度。”魏纪中表示，“如今，依然有那么多的国家、城市积极申办奥运会，这体现了人们对奥运会价值的认可程度仍然很高。”
实际上，商业开发已成国际大型体育赛事不可或缺的一部分。没有商业开发的体育赛事几乎不可能生存下去，但任何一项赛事一旦进行商业开发又很容易引起外界对其过度商业化的担忧，诸如足球世界杯、欧洲杯这样影响力巨大的国际赛事同样也陷入是否过度商业化的争论。
既要获得稳定、充足的商业收入，又要保持赛事的纯洁和独立性，二者之间的平衡并不容易拿捏。
“现在的问题不是要否认商业化，而是在商业化的现实背景下，奥运会怎么去尽量避免商业化对奥运理念的侵蚀，减少商业化的负面影响。”魏纪中说。在这一点上，奥运会确实还有进一步改进和提升的空间。
本报伦敦7月30日电
特派记者 慈鑫
