买的总没卖的精

    假设一下，如果你要点咖啡，服务员问“要大杯还是中杯”，你会做何选择？如果你要买保险，推销员问“最大保额希望是20万元还是10万元”，你的倾向是什么？再想象一下，如果在早点铺喝粥，店员问“加一个鸡蛋吗？还是两个”，你的第一反应又将是什么？

    我猜，你不会每次都能想到要继续追问“还有小杯咖啡吗”，“有没有更小的保额”或者“能不能不加鸡蛋”这样的问题，尽管在现实情况里，这些选项都是确实存在的。换言之，所有下意识地作出二选一回答的人，都为商家平添了不少销售收入。

    在《别做正常的傻瓜》这本书里，芝加哥大学商学院终身教授奚恺元道出了其中玄机。原来，我们坠入的是一个叫做“锚定效应”的心理学陷阱——当我们在作出选择时，会不自觉地给予最初获得的信息过多的重视，这些最初的信息会像锚一样制约着我们的决定。

    印证锚定效应的案例在我们身边比比皆是。一家希望在短时间内大量销售番茄汁的水果店内挂着这样一个显著标志：“每位限购12瓶”。几位心理学家就在这个小店里做了多个实验，结果发现，如果没有限购12瓶的标志，几乎有一半的顾客只选择购买一两瓶番茄汁；而在有限购12瓶标志的情况下，大部分顾客都会选择购买4到10瓶，而没有一名顾客只购买一瓶或者两瓶！这意味，当顾客在决定买多少瓶番茄汁的时候，往往会以12为基础来决定自己需要购买的瓶数。

    锚定效应的另一个可怕之处在于，只要成为最早出现的信息，即使只是一些随机出现的数据都有可能影响我们的判断。美国麻省理工学院经济学家丹·艾瑞里曾经做过一个实验，他要求学生们写下自己社会安全码的最后两位数字，再让他们估计一些商品如巧克力、红酒之类的价格。结果是，社会安全码最后两位数字大的学生给出的估价普遍比数字小的学生要高。

    事实上，锚定效应早在1973年就由普林斯顿大学丹尼尔·卡纳曼教授和助手阿莫斯·特沃斯基共同发现。他们认为，锚定效应之所以出现，是由于人们在面对不确定的状况时，通常不会谨慎地评估信息或者查找相关统计资料，而习惯于借助自己的心理倾向作出决策。

    在此之前，经济学家们提出的理性人假设已经风靡了几个世纪。正因如此，卡纳曼看似不合时宜的研究成果被埋没了很多年，一位著名心理学家在听完他的研究后扭头就走了，丢下一句话：“我对愚蠢的心理学理论不感兴趣。”

    直到2002年，卡纳曼终于凭借他在行为经济学领域的研究成果获得诺贝尔经济学奖。锚定效应已经在我们生活中的很多个地方被一次次地印证。

    想象一下，如果你在北京著名的秀水街闲逛，看中了一件标价为1500元的紫砂壶，结果你动用了所有智慧与店主讨价还价，最终以1000元成交。在这个过程中，你会不会洋洋得意认为自己砍掉了一半价格，而真实情况很可能是店主把价值500元的东西随意标成了1500元。

    其实，我那位曾在百货商场卖过衣服的小姨就经常提醒说，“砍价要拦腰砍”。长久以来我始终不太理解这其中的奥秘，现在我算是搞明白让顾客成为“正常傻瓜”的诀窍了——在信息不对称的情况下，顾客的思维会下意识地围绕着作为前置价格的数字展开，即使它与真实价格相距甚远。

    下回逛街的时候，我们可得长个心眼，如果再有人问你要A还是要B一类的问题，请记住我们大可以答不，或者答C。而遇到砍价的机会时，我们也必须得有种“不抛弃、不放弃”的劲头。

    更大胆的想法是，作为顾客的我们能不能利用同样的原理，倒打一耙来锚定商家？

    去年，部门集体到北戴河吃螃蟹，在一家大概叫价七八十块钱一斤的螃蟹摊前，我们的大领导果断无视对方的叫价，给力地说了一句：“便宜一半，我全包了。”

    对方愣了一下神，仓促间答应了这笔买卖。而等到第二天我再去时，这位商家竟然死活不再等价出售了。

    瞧瞧，我们也拥有令精明商家措手不及的“锚”——那句霸气无比的“我全包了”。

    《别做正常的傻瓜》

    奚恺元著

    机械工业出版社