重启消费信心 日系车的挣扎与改变

    2012“中国杯”世界花样滑冰大奖赛近日闭幕，首席赞助商雷克萨斯积极投身其中，一改近期日系车的低调与沉默。而一度传言日系品牌将大批缺席的广州车展，也因丰田和雷克萨斯最早发出邀请函，而谣言告破。

    因日本非法“购岛”引发的日系品牌危机，已经让日系车整体出现超过40%的负增长。在益普索进行的“时下消费者对日系车的消费态度和行为调查报告”中，中国消费者对日系车的态度由正转负，约60%的消费者不喜欢日系车，比事件之前增加了约37%。绝大多数被访者看衰日系在中国市场的未来表现，57%的消费者认为日系车在1～2年内会有滑坡，之后销售会慢慢恢复；30%的消费者则认为日系车的市场份额会逐渐下降，3～5年内很难翻身。但是，在对日系车购买态度一项中，仍有超过60%的被访者表示，未来购车时将对日系持中立态度，即观望状态。

    抓住这超过60%的“中立”消费者，将是未来所有日系品牌的首要任务，这也意味着，日系车内部将进行一场大厮杀。值得一提的是，在调查中，消费者对于日系车的反感来自其“内外有别中外有别，在中国以淘汰车型为主”，认为“日系车企轻视中国市场”的观点占据重要影响力。不能与时俱进、尊重消费者的品牌，一定会在这场日系整体唱衰的阴雨中遭遇滑铁卢。

    雷克萨斯中国执行副总经理野崎松寿对这场危机看得格外透彻，他承认，丰田总部已根据市场需求对雷克萨斯的进口量进行了削减，这是为保证所有经销商的利益和市场供应的稳定性。在进口量调整的同时，雷克萨斯也下调了今年的销售预期。

    “为保护经销商的利益，雷克萨斯将进一步加强生产供应方面的管理，避免为经销商带来过大库存及资金压力。我们将通过更丰富的金融保险政策，进一步促进销售计划完成，并通过雷克萨斯金融为经销商提供更加优惠的贷款服务，帮助经销商资金周转。”野崎松寿称，一系列保护措施的施行，将有助于雷克萨斯的经销商渡过难关。

    在不少日系车品牌保持缄默，宁可少说不做，以避免遭受舆论抨击的当下，雷克萨斯却高调赞助了“中国杯”，并将启动多场花样滑冰“免费开放日”项目，面向全体公众开放。虽然在当前严峻的形势下，这种所谓的公益行为极有可能出现反作用，甚至会被视为“工于心计”，但野崎松寿表示：“支持花样滑冰项目可以看作雷克萨斯在中国参与社会事业的一个开端。我们希望通过支持一些适合的项目，积极融入中国社会，体现我们对社会和公众的贡献。”

    对于日系车品牌来说，“融入”无疑是最难的，持续发酵的全民抵制情绪，其实不只是政治因素的作用，更体现出全民对日系品牌品质的不信任。自丰田“召回门”以来，这种不信任情绪就一直在蔓延，如今日系品牌的危机，无疑是一度被压制的情绪的宣泄。那么，如何重启消费信心呢？沉默绝不是解决问题的方法。

    针对近期因砸车导致日系车主损失的事件，一汽丰田、广汽丰田、东风日产等车企对车主的主动支援和自发补偿，就是一个好的例子。尽管舆论对此褒贬不一，但从长远来说，“对消费者负责”永远是一个企业保持生命力的关键，一个优秀的企业，不会因政治形势或企业危机而丧失操守。

    “改变，超越期待”是雷克萨斯此次参加广州车展的主题，这一主题呼应了当前日系车面临的危机，也是留给所有日系车品牌的一个试题：如何在中国市场改变，才能真正超越消费者的期待。