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2012年11月12日 星期一
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家族企业需要传基因创品牌

创二代交接班关键时刻别“掉链子”

本报记者 周凯  来源:中国青年报  ( 2012年11月12日   09 版)

    72岁的茅理翔出现在第三届中国时尚产业论坛的“青年领袖圆桌论坛”上,让人有点讶异。不过,这位宁波方太厨具有限公司的创始人,却不承认自己是个老头,而是“只有36‘公岁’”,他现在的身份是宁波家业长青接班人学院院长。“我的细胞里只有两个字——‘创业’,创业就是快乐,创业就是幸福。”

    早在2002年,茅理翔就彻底地完成了交接班,把企业交给了儿子茅忠群,此后他就开始在全国到处交朋友,跑了30多个大学,20多个省市,与大批企业家作广泛的交流,结果他发现中国有将近300万个家族企业将要完成交接班,而按照世界的规律,现状确实不太乐观——第一代到第二代成功交接的成功率只有30%。这意味着,200万家的家族企业要在传承中被淘汰。于是,2006年,时年66岁的茅理翔进行了又一次创业,成立了“家业长青”学院,“不仅要帮助我的儿子和女儿,还要帮助更多的企业家完成交接班”。

    品牌的建立就看创二代

    在茅理翔看来,这个世界是一个品牌的世界,谁拥有了世界一流的品牌,谁就能获得成功,中国的第一代民营企业家把企业建立起来,真正实现世界一流品牌的重任就落在了第二代和第三代的身上。

    对此,正和岛创始人兼首席架构师刘东华深有同感:“不管是中国还是世界,千年老庙很多,百年企业很少,为什么呢?”他认为,很重要的一个原因是基因传承,“基因就是DNA,很多企业是没有DNA的,或者有DNA,但是DNA不太健康,不健康就一定走不远,不强大也一定走不远。”

    匹克体育用品有限公司首席执行官许志华算是“创二代”,大学毕业之后“义无反顾地回到公司”,就是因为认同父亲创立品牌的目标。2002年,许志华第一次率队去美国拉斯维加斯参展受到了非常大的刺激,可以说是“颗粒无收”。原因是当时他们的产品批发价格是18元/双,而隔壁来自温州的一家贸易厂商的鞋的批发价格是2.2元/双,“中国的产品在全球的消费者眼里就意味着廉价、意味着低价,在这种情况下,要想创立自己的品牌,要想实现突围,没有一定品牌先导的话,基本上是不可能的”。

    回来之后,痛定思痛,许志华坚决只用品牌先行作为匹克开拓全球市场的主要推动力,“在这个战略指导下一切都顺理成章了”,在当时公司规模不是很大的情况下,咬着牙跟NBA火箭队和很多世界顶级的赛事组织合作,使得匹克后来顺利进入全球市场,而国外市场的启动也拉动了匹克在中国市场的提升。

    同样,茅理翔的儿子茅忠群在接手企业后最重视的一项工作,就是如何传承方太品牌的基因,把实现世界一流品牌的梦想放入文化手册,“成为让世界尊敬的世界一流企业成了方太的愿景,这样就让全体方太人世世代代有了一个发展的方向”,年过七旬的茅理翔略显激动地说。

    芳草集CEO吕长城是一位85后创业者,他经常会给人讲一个一直感动他的故事:有一个男孩虽然学习很努力,但是成绩不如哥哥和两个姐姐,所以一直觉得很自卑,就想放弃了。父亲发现后就在后院里种了4棵树,告诉孩子们是否聪明仅看学习成绩是不够的,他们4个要分别养护一棵树,一年之后谁的树长得最好,谁就是家里最聪明的孩子。这个男孩一开始特别努力,每天都去照看那棵树,坚持了两三个月后,他的树并没有比哥哥姐姐的长得更好,男孩开始放弃,每一两周才去照看一次,但是半年后他发现自己的树明显长得比哥哥姐姐的更好,大家都很好奇。到了第九个月,男孩已经非常肯定哥哥姐姐已经比不过他了,但是他觉得事情没有那么简单,就经常留意观察那棵树,直到有一天夜里他发现原来是父亲一直在帮他养护这棵树。“如果说家是一个容器的话,需要家庭成员往这个容器里放入爱,如果品牌是一个容器的话,需要创业者和创始团队往里放入爱,不仅仅是喜欢这个牌子就够了,而且在你无数次绝望的时候还需要坚持。”吕长城说。

    在吕长城看来,一边是企业的利润,一边是品牌的生存,这二者是极难平衡的。而要保持公司和品牌都健康地持续发展,开发新品牌和新产品是回报的必要,但是他强调,未来没有品牌的企业和有品牌的企业相比是缺乏核心竞争力的。

    创一流品牌不得不走出去

    “最坏的时代就是极少的品牌能够获得持续的成功。”吕长城说,在中国创业3年,死亡率超过80%,而做品牌一年的死亡率超过90%,尤其在电商领域,这一点反映得非常突出,每年排行前10名的品牌,第二年只能剩下两三家,“这是非常恐怖的事情”。而在化妆品行业,现在很多国内品牌都已卖给了国际大牌公司,“到底是什么原因使我们没有能力照顾好这个品牌?甚至我们只能诞生一个品牌,却不能给它持续的生命?”

    从事体育用品行业的许志华则认为,中国的企业品牌战略最需要的是思维上的突破,“传统的思维里中国市场是中国市场,全球市场是全球市场,内销就是创品牌,外销就是做代工,这是很传统的一种思维。”许志华认为,正是因为有了这种传统思维,使得中国民营企业家的思维是二元化的,同时,也让企业家们一接触到国际上的资源就会想当然地自己把自己吓倒。“随着现在新的经济时代的来临,随着全球化时代的来临,要不要国际化已经不是一个问题了,而是要怎么做的问题,因为中国市场是不可能脱离全球市场的。”

    许志华记得自己第一次去跟火箭队的老板谈生意时经常发火,因为对方没有车接,也没有安排酒店,还没有地方吃饭,后来他才明白其实是双方做生意的习惯不一样,“如果事先没有说要安排吃饭,谁也不会招待你吃饭”。实际上当中国企业真正融入全球市场时,会发现其实全球市场更简单,“因为所有的东西都按照契约来走。我们中国人做生意经常大家是哥们儿是兄弟,照顾感情,合同先签着,但是在走出去的时候这样是行不通的。这也就是我们坚定不移地要实现匹克国际化的一个原因,就是让我们能够实现全球拓展。这不是你想不想走的问题,而是你要创品牌就必须要走的问题。”

    中国有句老话叫做“富不过三代”,而建立一个品牌,尤其是一个国际品牌,显然不是一代企业家能够实现的。茅理翔很清楚,现在的创二代,特别是80后和90后,真正能够传承父母家业的比例正在慢慢减少,当初他想让儿子接手时,儿子正想去美国读MBA,经过一番思想斗争,最终决定留下,但一个变化就是把家族管理变成职业经理人管理和制度管理。

    至于品牌的传承,到底是家族的传承还是企业的传承,茅理翔认为这二者并不矛盾,“如果说家族能传承,有优秀的接班人,当然是家族传承更好,如果说家族人员的传承受到阻碍,当然是经理人的传承更好”。茅理翔让儿子把一个“三品合一”的雕塑放在公司大门口,而且还要世世代代地捍卫下去,因为在他看来,品牌由三个“品”组成:人品、企品、产品。“只要把这三个‘品’世世代代传送下去,这个品牌才能得到传承。”

本报记者 周凯 来源:中国青年报

2012年11月12日 09 版

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