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以“新媒体 新青年”为主题的2012全国职业院校宣传部长联席会议（以下简称“联席会议”）年会12月19～22日在湖南长沙召开。对于参会的全国110所高职院校的160多名宣传部长而言，新媒体早已不是新鲜的词，但要用好这些新的传播手段，帮助学校改善教学管理和日常校园管理，及时回应公众及学生、家长的关切，并非易事。
年会开幕式当天，主办方邀请腾讯微博上墙，“贵校的官微开通了吗？活跃吗？动起来吧！”这个新颖的形式，和这句煽动的话，让在座的高职院校宣传部长们跃跃欲试。
高校开官微是大势所趋
前不久，武汉大学信息管理学院教授沈阳发布的《2012中国高校微博发展报告》显示，高校微博在2012年迎来了快速发展的一年。仅以腾讯微博为例，去年12月高校微博开通总数为4167家，而今年11月，这一数字达到了16166家。高校微博开始取代BBS、校长信箱，成为校园里炙手可热的便民通道。调查显示，有54%的大学生认为微博将渐渐融入到人们的日常生活中，成为不可或缺的一部分，另有20%的大学生认为微博将会促进社会的进步。
但是，高校官方微博的活跃程度不容乐观。今年以来，舆情专家、中青华云新媒体科技有限公司总经理翁时锋根据发文数量、转播评论量、粉丝听众数等指标，对高职院校官方微博的活力进行了监测评价。让他意想不到的是，在其抽样的200所高职院校中，有近30%的学校微博，一年发文不到5条，基本属于休眠状态。但是，他强调，高校开办官微是大势所趋。
事实上，要运营好一个官方微博并没有想象中的那么难。翁时锋以天津职业大学为例，虽然这所学校的官方微博去年11月刚刚开设，但平均每天7条微博的更新量，让学校的官方微博迅速聚集了人气和“粉丝”。一些与学生的校园生活息息相关的微博，总是能得到大量学生的转发和回应。今年12月7日，该校发布的一条微博这样写道：“亲们，咱学校景观湖结冰了，是不是别有一番景象呢？不过，还得友情提示下大家，注意安全，不要试图滑冰哦，冰面根本承受不了大家重量哈。”
“这是非常温馨的提示，让人感觉校方和学生柔情相依。”翁时锋点评说，正是对学生切身利益的关切和信息发布的活跃，使得这家资历尚浅的高校官方微博，得以在“高职院校官方微博活力评价”中入围上榜。
高校微博逐渐成为校园里主要的“便民通道”
就在一些学校为要不要开通官方微博犹豫时，今年秋季学期，浙江纺织服装职业技术学院已经不声不响地开设了一门叫“微博与社交”的选修课。
据这门课程的主讲教师冯卓彦介绍，新媒体具有及时性、互动性特点，开设这门课程，不仅能培养学生的分析能力和独立思考能力，让他们更多地了解一些社交的礼仪知识，最主要的是培养学生的新媒体素养，让他们能正确引导周边同学的观点。
“新媒体是跟90后互动最好的手段。”在浙江纺织服装职院党委宣传部长黄炜看来，提升新媒体时代的舆论引导能力，不仅对于学校的管理方很重要，对于学生也同样重要。
“现在再用以前的方式给学生们讲大道理，是很难做通学生的思想工作的。我们必须学会使用他们的语言、用他们听得懂的话，传达我们要传达的信息。”黄炜从自身的经验深刻感受到，利用“新媒体”引领“新青年”已经是校园管理者不可或缺的一种能力。
受邀参加联席会议的腾讯网教育频道副主编翟东海，以他的亲身体验解读了微博等新媒体的魅力。他说，以微博为代表的新媒体，对于高校塑造形象、传递信息、引导舆论、丰富文化以及增进沟通和了解等方面会起到非常显著的作用。今年9月开学时，天津一所高校将为学生免费发水果的消息图文并茂地发在微博上，没想到几天下来，这条微博的阅读量竟然达到1723万人次。“如果要在传统媒体上做宣传的话，这样的阅读效果得投入多少钱。但作为自媒体的微博，它的传播是零成本。”
翟东海表示，通过微博等新媒体，学校传播信息时，可以掌握信息源，能够把信息第一手地传递出去，从而方便高校的宣传部门进一步掌握信息传播的话语权。
用社会的语言讲教育的故事
“职教事业的发展，宣传工作先行，职业院校必须按照自身特点和规律，切实加强宣传工作，通过媒体进一步唤醒社会对职教的正确认识，进一步增强职教工作者的信心和勇气。”在2012全国职业院校宣传部长联席会议上，湖南省教育厅职成处处长张大伟充满激情的讲话，引得台下的参会院校宣传部长们频频点头。
张大伟这番话的背景是：近几年来，我国职业教育事业取得了伟大的成就，但客观地说，职业教育取得的成就、职业教育在整个社会中的作用还没有很好地被社会充分理解和广泛接受，特别是在我国职业教育改革逐渐步入深水区，各种困难和矛盾凸显，社会各界对职业教育的关注空前加强的现实背景下，切实加强职业教育宣传工作关乎职教事业的发展进程和发展水平，关乎社会各界对职业教育关心的热度和支持力度，也关乎人民群众对职业教育的认可度和满意度，关乎职业教育的整体形象。
出席开幕式的教育部职成司教产合作处处长林宇对此深有感触。他说，一直以来我们把埋头做事、多干少说作为一种职业美德。但随着新媒体兴起，对那些发展环境好、政策环境好的行业和企业，这种做法可能还适用，但对于职业教育来说恐怕这样做就不行了。他认为，学校宣传部门要用社会的语言讲教育的故事。
翟东海建议，学校在利用新媒体时，不要太急功近利，一定要把工夫花在平常。学校都非常关注舆情，非常怕出现不好的消息，如果校方能够平时就在微博上树立跟学生、外界、媒体的良好沟通，那么在突发事件发生的时候，学校通过微博做一些澄清、说明时，外界也是愿意给予学校更多的理解和支持的。
本报记者 谢洋
