高校官微不妨放手让学生运行

    “亲们，咱学校景观湖结冰了，是不是别有一番景象呢？不过，还得友情提示下大家，注意安全，不要试图滑冰哦，冰面根本承受不了大家重量哈。”这是2012年12月7日天津职业大学官方微博发布的一条微博。

    在刚刚召开的2012年全国职业院校宣传部长联席会议年会上，舆情专家、中青华云新媒体科技有限公司总经理翁时锋认为，这是非常温馨的提示，让人感觉校方和学生柔情相依，正是对学生切身利益的关切和信息发布的活跃，使得这家资历尚浅的高校官方微博非常突出。其实，这所学校的官微是由该校的学生记者自己打理。

    前不久，武汉大学信息管理学院教授沈阳发布的《2012中国高校微博发展报告》显示，高校开通官方微博自2010年始，2012年进入发展最快的一年。以腾讯微博为例，16166个高校微博认证账号包括高校机构账号11193个、校园个人账号4973个。有54%的大学生每天都会接触微博，微博已成为日常生活的一部分；而高校官方微博在学生中的曝光率仍不够、知名度并不高，未收听高校官微的学生比例高达79%。

    微博时代，高校办好官微的好处愈加凸显。一般来讲，高校官微承担着对外和对内的两种功能，对外起到展示形象、招生宣传、传递信息、引导舆论、澄清谣言、应对突发事件、革新传统新闻发布会、充当“新闻事件第一定义者”等功能；对内则起到和师生情感沟通、信息交流、为师生员工服务、充当校园的聆听者和学生成长的关注者等作用。因此，如何充分吸引学生的关注，发挥微博应有的功能，不至于使官方微博成为“僵尸微博”，避免造成官微“无人打点、荒草丛生”的现象，这是高校必须面对的一道坎儿。

    与过去的单向宣传手段不同，及时性、参与性、互动性是新媒体的特征，官方微博也应该由传统媒体“招生宣传”的单一性，向多样化、多方面拓展和延伸。笔者认为，办好官方微博，高校有必要实施“专业化”运营，打造一支“专业化”团队。

    首先，高校应转变思想意识，充分认识到办好官微对学校的重要意义。不得不承认，目前还存在很多高校没有开通官方微博，或是不了解，或是认为没必要，或者即使开通了，关注的粉丝过少，不及时打理，最终荒废等现象。说到底，官微也部分考验了高校管理者的新媒体意识和素养，考验的是学校宣传部门利用新媒体开展宣传工作的技能。过去那种“埋头做事、多干少说”的理念在微博时代恐怕已不适合，学校也需要借助新媒体倾力打造宣传、营销的新模式。

    其次，官方微博应明确定位和目标对象。一些高校仅仅将微博看做是官方网站的延伸，为了办微博而办微博，将网站上的新闻、宣传稿或公文直接复制到微博上，内容枯燥、严肃、没有任何吸引力，官微也不过是官网的“影缩本”，并没有从受众的接受心理考虑，不清楚学生们最感兴趣的是什么，最关注的是什么，最需要的信息是什么，“自以为是”地热衷于宣传和教育，微博发布的内容不丰富，离学生的学习和生活实际太遥远。

    第三，官方微博的发布应重视新媒体传播的方式和手段。微博写作不同于公文写作，要站在“粉丝”的立场，需要独特、鲜明的语言特色，生动活泼，贴近学生的接受心理，并综合运用文字、图片、表情、声音、视频等素材，以增强娱乐性和亲和力。不考虑学生的接受方式，仅仅冷冰冰地充当“信息的发布器”，或是高高在上，没有互动性，信息更新也不及时，这只会离受众越来越远。

    第四，官方微博的运营需要“专业化”团队。经营较好的官方微博，绝不是偶然天成，背后需要懂管理、懂策略、懂技术的人才。很多时候，学生在微博上的“吐槽”总会涉及学校的很多组织和部门，微博正常的运行仅靠一个人的力量总是有限的，这可能会造成信息沟通不畅，问题不能及时处理。因此，有必要建立一支精心选拔、接受相关业务培训的专业团队，分工负责具体事宜。

    笔者以为，“专业化”团队可以吸收部分学生参与进来，甚至完全放手给学生去做，毕竟，在传达学校的宣传和信息等“分内之外”的事宜上，唯有学生才真正了解学生内心最需要什么，他们所关注的东西、所使用的语言才更贴近学生这个群体。高校不仅要学会向公众说话，还要学会借助“新媒体”这个“传声筒”来说话，这是值得高校好好研究的课题。