守在校园破解家乡“苹果困局”

    山西临猗苹果丰收，7万多公斤苹果却陷入滞销困境，果农面临严重损失！200多公里之外，来自临猗的西安交通大学电子商务系研一学生刘鹏得知家乡的困难后，心急如焚。为让家乡的苹果“脱手”，刘鹏和同学用自己的电子商务专业知识，“线上”与“线下”并行，搞了个“晋南苹果校园行”，一个月就卖出了2.2万公斤苹果。

    为了卖苹果，刘鹏进行了调研走访，他发现西安市场上的苹果不但价格偏高，口味也不及家乡苹果。但怎么卖？带着问题，刘鹏找到了自己的导师——西安交通大学经济与金融学院李琪教授。“你学的是电子商务，为什么不试试专业知识呢？”导师的话让刘鹏茅塞顿开。于是，刘鹏开始了“线上”与“线下”并行的“O2O”（即Online To Offline，意指“将线下的商务机会与互联网结合起来，让互联网成为线下交易的前台”）运营模式——通过短信和网站接受订单，将苹果直接由果园冷库配送至校园。配送现场提供免费品尝，吸引非网上顾客驻足“体验”。

    这项名为“晋南苹果校园行”的校园公益活动，通过微博、微信、人人网等新媒体传播，很快在校园里广为人知。当刘鹏和同学们热火朝天地筹划“晋南苹果校园行”时，李琪教授却对他们提出了要求：始终牢记“自胜、团队、智慧、执行”。在后来的营销过程中，这4个词一一得到了印证。

    刘鹏3月3日在与导师的谈话中萌生想法，随后，他就与所在的陕西省电子商务与电子政务重点实验室的同学组成了14人团队，市场、行政、物流、营销、财务、技术岗位各司其职。第一轮销售活动3月7日开始实施。第一期销售情况并不理想，共售出3000公斤苹果。“起初的订单都是手工统计，工作量之大难以想象。”团队的技术人员马上寻求解决办法，改进了网站后台，实现了订单自动统计，大大提高了销售效率。后续的销售中，团队不断改进服务方式，还在网站和新媒体上发起了趣味抽奖活动。“晋南苹果校园行”很快成为西安高校的校园生活“热词”。

    但问题也接踵而来。由于冷库故障和筛选不慎，部分售出的苹果出现了干裂、破损等问题，买到问题苹果的同学纷纷在网上发帖“吐槽”，甚至将帖子顶上交大BBS的十大话题，刘鹏陷入了“信任危机”。面对质疑和责问，刘鹏在网上发出了针对问题苹果的致歉函，并组织了一场集中售后服务。买到破损苹果的同学不用持交易证明，就可以到现场以一换二，或者全额退款，危机及时化解。

    在刘鹏的努力下，“晋南苹果”又走出西安交通大学校园，热销西安的另外9所高校。一个月卖掉了2.2万公斤，这让刘鹏也没想到，“这是任何一个零售商都无法做到的，线上订单强力拉动了现场订单的形成，师生们在配送现场的购买量比线上销售的两倍还多”。

    总结这次活动，李琪教授肯定了学生们的实践，在线接受订单，果园直送校园，这种营销手段充分迎合了大学生的消费方式，同时，“‘O2O’模式融合了线下体验，消费者既看到了公益性的宣传，又尝到了苹果的口味，就更容易形成购买决策，订单与现售量约呈1∶2的拉动效率。这是一般零售商不具备的优势，也是本次项目成功的关键。”