发展旅游经济的几个关键问题

    如今，越来越多的人走出家门去旅游。正是看到旅游市场需求的巨大成长空间，各地发展旅游经济的热情也十分高涨。不过，这其中的确有很多东西需要反思，只有认真地进行客观、理性的反思，才能真正推动旅游业又好又快发展。

    被市场接受的资源

    才是有价值的资源

    评价资源的正确视角，一定是能够跳出地方看地方，否则，很容易缺乏理性的分析与判断，总是觉得自己手中握着的都是宝贝疙瘩。能否科学合理地选择目标市场，能否站在目标市场的视角来看待自己拥有的资源，能否站在基于目标市场定位的角度看待竞争对手，进而看待自己资源的竞争优势，是一个旅游目的地能否科学发展的前提。“螺蛳壳里做道场”即便不是不可能，其难度也是可想而知的。

    有价值的资源

    不等于有震撼效果

    随着旅游开发的逐渐深入，真正具有震撼力的景观数量将越来越少；随着人们旅游阅历的不断增加，旅游景观要想让人觉得有震撼力将越来越难。旅游目的地关注的焦点恐怕应该更多地放在整体休闲环境的营造上，应该更多地放在根据目标市场的需求变化提供、打造新的产品和业态上，而不是一味地关注景区的开发建设。如果能够从这个角度去审视自身的资源禀赋，必将获得全新的认识和全新的发展空间，尤其是对于那些传统意义上的旅游资源比较贫乏的地区，如果能够在优质环境的商业化开发中密切联系周边市场的需求，一定能够形成良好的经济回报。

    曾有研究指出，日本轻井泽并不具有震撼力的景观，而且距离东京200公里，但却分布着1万栋别墅和115家企业会所，是东京的“后花园”，成了一种关于自然、乐活、文化的生活方式的代名词。这其中的要义就在于休闲环境的商业化利用、集群化开发。

    唯一性资源并不是最重要的

    很多地方在旅游发展过程中，总喜欢强调自身拥有资源的唯一性，总觉得围绕这个唯一性资源开发形成的产品就一定具有市场吸引力。实际上，唯一的东西是否有价值，一定要考虑市场需求。毕竟，最终决定产品成功与否的根本在于消费者是否购买，而不是自说自话的所谓“唯一性”。如果考虑到市场流动的空间特征，我们发现重复的资源及其产品也不一定就没有市场，乡村旅游产品就是典型的例子。对于那些依附在特定城市外围的乡村而言，这个城市周边乡村开发的产品，与另一个城市周边乡村开发的产品即便一样，也完全有它的发展空间，因为这两个城市消费人群的乡村旅游空间流动是具有具体指向性的，是存在地域分割和非交叉流动特征的。

    能落地操作的理念创新

    才是有价值的创新

    随着地方政府领导以及旅游行政主管部门领导视野越来越广，地方发展旅游的要求也越来越高，客观上也对旅游规划编制提出了更高的要求，要求旅游规划不能千篇一律，要绞尽脑汁地创新。没有新观念、新思路、新模式，是很难打动地方领导的心的。这是好的一面，有助于推动规划编制水平，也有助于推动中国旅游经济整体水平的提升。但事情的另一面，往往会演变为对创意或创新理念的过度关注，而忽略了具体消费业态的打造以及消费业态的配置、组合。往往导致理念飘在天上，无法落地形成真正的市场效益。因此，主政者一定要分清欲望和梦想之间的关系。有人曾尖锐地指出，欲望给人的是痛苦，梦想给人的是希望。而不切实际的梦想就是贪婪的欲望。

    思路决定出路 借鉴不是移植

    新的理念对于一个旅游目的地的发展至关重要。但出路是需要脚踏实地走出来的，而不是思路天然地就等同于出路。一个没法落地的思路显然不可能是一个好思路。比如，虽然在桂林、杭州等地成功地打造了水景实景演出，但是这种丰富娱乐产品的思路，在我国北方就未必可行；在南方成功的主题公园模式，在北方也未必适用。北方的气候条件直接决定着这些产品的可售时间周期，而可售期的缩短，必将影响着这些产品的运行成本，从而决定着他们的命运。

    后发地区之所以有后发优势，是因为可以借鉴先发地区的发展经验，少走弯路。但借鉴不等于移植，在借鉴中，一定要认真分析在先发地区获得成功的旅游产品之所以成功的原因。就像市场上很多成功的企业之所以成功，未必是因为这个企业开发市场的能力有多强，这个企业的管理水平有多高，而是因为这个企业刚好处在了市场成长周期中，是市场内在的成长推动了企业的发展。同样的，某个旅游产品之所以成功，未必完全是因为产品自身的原因，而可能是产品与市场相结合的结果。上述的轻井泽之所以成功，是得益于自身良好的休闲环境，和东京强大的总部经济的结合。深圳华侨城主题公园的成功，就一定不能忽视其所处区位巨大的客流量。如果忽略了对参照对象成功内在原因的深层次总结，移植的结果很可能不是高额利润，而是巨大的风险。

    高中低端市场共生发展才能推动

    目的地旅游市场生态系统形成

    对于旅游目的地而言，高端市场、中端市场和低端市场各有其不同的作用，只有通过这些市场的共生发展，才能推动目的地稳定的旅游市场生态系统的形成。

    高端市场一般规模有限，对目的地整体旅游经济的带动作用也就有限，但高端市场有助于目的地树立市场形象；低端市场虽然规模较大，但是消费能力相对有限，因此，它对旅游目的地发展的重要作用就在于聚集人气；而中端市场消费能力和市场规模兼备，是目的地最主要的经济收益来源。从营销角度看，在共生发展过程中也需要各有侧重。低端市场应该主要通过市场内在推动力实现自发性增长，而中高端市场则需要通过有效营销体系的构建来实现竞争性增长。

    应高度重视微旅游市场开发

    从生活节奏、交通条件和便捷服务等角度看，近距离、多频次的“微旅游”将成为旅游中的主力军。从表面看，近距离的市场规模可能比较小，但由于旅游频次高，总体的流量会很大，对旅游目的地的经济贡献总量就会形成相当大的累积效应。因此，有必要对“微旅游”进行深入研究。

    从“微”与规模、速度、质量、创新等角度进行分析，探索从微消费（单次花费少但花费频率常态化）、微项目（单体项目小但容易体现以人为本理念，而且可以通过小项目的大聚集形成群落式竞争力）、微创新（通过虽然小但具有实实在在价值的创新来降低全面创新的风险、推动整体创新水平的提升）、微循环（近距离流动、快节奏消费、多频次体验）、微调整（强调在旅游发展过程中尽量避免大拆大建，而是多采取微创手术的理念，保证目的地发展肌理的延续，推动目的地的有序更新进程）等多层面研究构建完善的微旅游发展模式。