进军海外市场，如何应对水土不服

    国内人力成本的日渐增加，加之海外不少新兴经济体发展机会的诱惑，使得越来越多的企业开始尝试“走出去”。但“走出去”的困难，远比想象的更多。日前在成都举行的《财富》全球论坛上，两位世界500强的老总：联合博姿执行董事长斯蒂夫罗·佩思纳、梦工厂公司首席执行官杰弗里·卡岑伯格，以及两位来自中国的知名企业家：万达集团董事长王健林、TCL集团董事长李东生，坐到了同一张桌子前，探讨他们闯荡海外市场的心得体会。

    大腕儿们认为，在母国以外的任何一个市场，都有一个适应的问题。李东生率领的TCL从2000年开始推广海外业务，进入东南亚市场的第一站——越南，便遭遇了“水土不服”，连续亏损了两年。坚持到第三年，越南业务才开始有盈利。“后来开始证明我们这一步是很重要的，因为2002年中国加入WTO，中国经济国际化的进程就大大加快了。”李东生说。

    保健用品零售商联合博姿的海外之路也不是一帆风顺。很多年以前他们想进入日本，当时博姿还在沿用英国的概念，由于不适应当地的市场，他们在东京开的连锁店最终关闭。在泰国也是如此，亏损得非常厉害。斯蒂夫罗·佩思纳说，为了吸引当地的顾客，公司决定“重造我们的公司”。经过一系列适应当地消费者习惯的改变，他们在泰国的连锁店后来非常成功。

    TCL在并购阿尔卡特和汤姆逊业务的时候，也因为不太适应，曾经付出了比较大的代价，让海外的团队更多地了解和适应中国企业的管理模式后，才逐渐稳定下来。李东生说，几年之后的今天，TCL手机业务在海外销售占到整个销售量的80%以上，支持这一业务最成功的一点，就是当年并购阿尔卡特后，整个管理团队几乎完整地保留下来了。“现在很多法国人已经能讲中文，而我们的人也能够用英文甚至法文和他们良好沟通，大家真正形成了一个国际化的团队，能够在每一个地方都适应当地的本土化。”

    王健林对他的观点深表赞同。万达并购AMC以后，也有很多争论，是在美国找一批人，还是派一批人过去？王健林看了AMC各个副总裁、总裁的履历，有的是世界500强的前任官，还有很多是哈佛、耶鲁毕业的。“我跟团队讲，难道你们的本事不比他们大吗？”他甚至觉得，找说中国话的美籍华人也不行，就应该用原来的管理团队。他给予了外方管理团队充分的信任，只给AMC派了一个联络员过去，“把别人像防贼一样防着，这种心态就不好，所以第一是信任，要信任团队。”

    外国企业在中国发展也是同理。王健林总结，那些在万达广场租场地的跨国企业，凡全部是海外高管团队的企业，几乎没有成功的，大量高管是中国人的，成功几率就高得多。

    在梦工厂首席执行官杰弗里·卡岑伯格眼里，更深层次的本土化，则是文化的融入。他的观点是，梦工厂的电影不仅仅是要被翻译，更需要适应全球46种语言，它应该扮演一个跨文化的角色。梦工厂的电影，每翻译一种语言都有一个创意团队，包括导演、演员，所有的幕后制作团队都要适应当地的市场，使得他们再创作的电影是最原汁原味的。

    《功夫熊猫》在论坛上被屡次提及。杰弗里·卡岑伯格介绍，电影的初创阶段就在熊猫的故乡——四川，电影的设计者、创意团队、制作团队、导演为此也来了很多次，就是想拍一个中国原汁原味的，并且能够尊重中国文化的故事。而另一部不久前上映的《钢铁侠》则在论坛上受到猛烈批评，认为电影里出现的中国演员范冰冰、王学圻，纯粹就是“打酱油”的。“有些美国公司想赚中国的钱，又要表现出自己的高傲和主宰地位，挑两个中国演员进去充数，更愚蠢的是到北美地区放映就把中国演员的内容切掉。如果既想在中国捞钱，又不尊重中国市场、不尊重中国消费者的话，注定要失败。”