《华盛顿邮报》被“网购”如何转型

    面对互联网和数字媒体的冲击，传统的纸媒体是选择坚守，还是选择合作？《华盛顿邮报》给出的答案是后者。8月6日，据国外媒体报道，电商网站亚马逊的CEO杰夫·贝索斯以2.5亿美元的价格将《华盛顿邮报》收入囊中。

    有着136年历史的《华盛顿邮报》是美国最具影响力的报纸之一，以擅长报道美国政治动态而闻名。上世纪70年代，该报曾因调查揭露“水门事件”而名声大噪。但像大多数传统媒体一样，过去10年间，该报发行量从2002年的76.9万份减少到2012年的47.2万份；经营业绩从2002年的利润1.09亿美元，到2012年亏损5370万美元。

    与《华盛顿邮报》悠久的历史相比，亚马逊存在不过短短18年。这家最早以经营网络书店起家的公司正在大举进入内容领域，从数字音乐、电子书到自制影视节目，均有涉足。近年来，借助于Kindle电子书阅读器的成功，其网站电子书销量已全面超越纸质书销量。外界普遍认为，此番收购意在加强网站内容方面的整合。贝索斯在致该报员工的信中说，互联网正在改变新闻业务的几乎每一个元素，要走出一条新路，必须大胆尝试。

    《华盛顿邮报》被网络公司收购之事只是当下整个纸媒行业式微的一个缩影。几天前，《纽约时报》以7000万美元的价格“贱卖”了《波士顿环球报》，这与当年其收购价11亿美元相比已极度缩水。2012年12月，美国三大周刊之一的《新闻周刊》宣布告别纸质版。2010年，其曾被以1美元的价格转手，令外界大跌眼镜。此外，如《美国新闻与世界报道》、《基督教科学箴言报》、《西雅图邮报》等纸媒也纷纷停止发行印刷版。

    美国报业协会的数据显示，随着广告客户和读者转向网络，2007年至2012年间纸质报纸的广告收入下滑了55%。去年上半年，仅谷歌一家互联网公司的广告收入，就已超过了美国报纸杂志的广告收入总和。更有学者煞有介事地为纸媒定下了死亡日期：“2044年10月，最后一位日报读者将结账走人。”

    纸媒的转型尝试也在不断进行中。2005年创办的《赫芬顿邮报》观点博客新闻社区聚集了大量实名认证的高端博客作者，去年盈利3000万美元，其月独立用户访问量甚至超过了《纽约时报》。《新闻周刊》停刊纸质版后与美国新闻网站《每日野兽》合并，以前者的“新闻报道深度”和后者的“线上活动的丰富和生机”两大特色相结合。去年12月，国内读物《中国文摘》率先尝试“三网融合”，首度出现在北京歌华的高清数字电视和iPad平台上。

    这些年来，大多数纸媒应对转型采取的是“付费墙”盈利模式，即对于终端用户设置全部或部分收费门槛。换句话说，读者要为阅读付费。美国发行审计局的报告显示，目前，美国有超过300种报纸对数字版本收费。

    纸媒的这一思维方式看上去似乎顺理成章。商业门户网站由于具有强大的平台力量，在新闻传播中占有优势地位。它们几乎是以零成本的方式从纸媒攫取宝贵的内容资源。纸媒发行商认为，互联网的免费模式是导致付费订阅读者流失的罪魁祸首，若在其间加一道收费的“锁”，就可以弥补失去的收益。实际上，该想法需要以下前提：纸媒掌握核心的内容资源，且读者还会继续为此付费。

    对于传统媒体“内容为王”的信条，也有持新潮观点者不以为然。《被诅咒的巨头》一书的作者称，互联网平台上增长最为迅猛的内容来自用户原创，传媒公司生产的内容则要少得多。报纸媒体不得不面临这样的尴尬：它们开发的网络产品，跟纸质版所面向的客户是同一群人，很难争取到新的客户群体。

    去年4月，揭露华盛顿政坛秘闻的政论网和《赫芬顿邮报》获得了普利策奖，这是该奖项2008年放宽获奖媒体类型以来，第三次颁发给网络媒体。在中国，指向特定读者群，提供深度知识的新闻博客群，如虎嗅网、36氪等也拥有大批粉丝。

    iPad曾被认为是纸媒行业的“救星”，但默多克所属美国新闻集团的首份iPad电子报《The Daily》的命运证实该想法很天真。去年12月，该报在千万美元投入之后难以为继宣告死亡。此前，苹果的应用商店已经因为其评价太差而撤下应用。用户抱怨其文件大小动辄1G，难以下载，且付费内容并不出彩。有分析人士认为，《The Daily》死亡的病因是忽视了社交网络的勃兴。

    推荐理由：

    其实，“报纸向数字化转型”的口号在纸媒行业已经喊了很多年。但是，为什么要转型以及如何转型，至今困扰着大多数传统媒体的人士。一般认为媒介仅仅是形式，而形式是为内容服务的。但20世纪传播学家麦克卢汉在《理解媒介》一书中提出了“媒介即讯息”的理论。他认为，社会的形成更大程度上取决于人们相互交流所使用的传播媒介的性质，而非传播内容。互联网无疑为这一理论作了最新的注脚。按照该理论，在互联网时代，新闻将以适合互联网的特性存在和呈现。博客、微博、社交网络不但聚合了内容，本身也成为内容生产的源头。在这样的背景下，纸媒的数字化，不仅是建个网站，将报纸和杂志的内容原封不动搬上互联网收费这么简单。而是要以数据库营销为基础，整合纸媒的内容优势与网络的渠道平台优势。毕竟，纸媒遭遇互联网碰到的问题，最终要以互联网的方式才能得以解决。

    （杨程）