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从2010年开始，上海“季风书园”来福士店、静安寺店等多家分店相继停业。这家以“独立的文化立场，自由的思想表达”为办店宗旨的民营书店，一次次走到命运的岔口。
“家附近就有一家小书店，小时候要么由父母带着去买书，要么自己经常溜进去看上半天课外读物。摇着蒲扇的老板娘从不赶我。”对上海交大大学生陈燕云来说，民营书店是她童年记忆里的温馨一页，“我爱买书的习惯就是那时候养成的”。然而，陈燕云发现，随着自己一天天长大，民营书店也正一步步走向衰老。
“0元售书，买150返50”，这是一家电子商务网站打出的广告。“民营书店前几年倒闭是因为房租和人力成本上涨，现在这批，主要是因为网上书店的恶性价格竞争。”一书店老板说。
“民营书店难道逃不开死亡的命运？”与陈燕云发出同样疑问的，还有她的同学顾臻忆。于是，陈燕云、顾臻忆两人利用暑假组织起大学生社会实践队伍，探寻上海民营书店的生存之道。
她们的团队发现，在民营书店普遍遭遇滑铁卢之时，“猫空”书店却人头攒动。这现象或许得益于其“猫+书店+咖啡店+杂货店+明信片主题店”的经营模式。不过，陈燕云和她的同学们觉得，“猫空”书店的做法似乎有些“本末倒置”：“来‘猫空’的，80%以上不曾在此买过一本书，相反，‘猫空’竟然被称作‘中国最大的明信片零售店’。”
雨果书店老板刘泰特从头至尾都在强调书店的“独一无二”：“这些书全部都是我一本一本放的，很个性化，全国都没有第二个人会这样做。”雨果书店规定“非会员必须购买一本书籍才能在书店里淘书和阅读”之后，就被舆论调侃为“最牛民营书店”。然而，雨果书店的日子并不好过。
海角书店是一家以经营学生二手书为主的私营书店，曾经遍布高校校园。陈燕云和顾臻忆在走访中发现，这两年，海角书店不仅缩小了经营范围，盈利也是大不如前。“以前是学生手里收了书再转卖出去，后来和学生起了几次纠纷，只能另找渠道收书，成本变高了，店铺租金也高了。”
陈燕云和顾臻忆在调研前曾做过充分的功课。她们了解到，上海一直有面向专业读者、提供专业服务品牌的书店的传统。在上世纪八九十年代，上海的科技书店、音乐书店、外文书店、古籍书店都是响当当的大品牌，拥有广大的读者群，在全国都有相当的专业影响。
这么多有影响力的实体书店，缘何好景不再？
“价格太高、书的类型不多、库存较少”成了实体书店被消费者诟病的主要原因。陈燕云和顾臻忆带队的大学生社会实践队伍调查显示，大概只有4%的顾客在“猫空”买过书，反而有高达95%的顾客来这里“写明信片”或者“喝咖啡聊天”。74%的顾客认为，新概念书店会越来越受欢迎，并成为发展方向。尽管如此，仍有相当比例的消费者选择在网上购书。“为什么要买贵的？”他们反问陈燕云。
今年8月举行的上海书展邀请了上海本地和全国近10家有一定影响力的“专、精、特”民营实体书店参展，设立实景展区，形成“品牌书店文化街”。各民营书店的负责人表示，参加书展不为追求营业额，重在展示和宣传品牌。观展的不少读者表示：“以前要订报纸的，现在上网看看就好了。”在购书途径上，读者也一般会选择网络或是到大型的书城、书店，很少留意民营书店。读者沈先生表示，在书展上看到了众多过去不知道的民营书店，挺新奇。“如果他们能坚持特色，或许会慢慢得到读者的认可。”
此次参展的钟书阁，坐落于上海松江泰晤士小镇，以“满目皆书”的英式设计风格闻名，从楼梯到地面，四面八方皆被图书环绕，被很多读者赞誉为“最美的文艺书店”。
已经第二次参加上海书展的大众书局今年专门在书展现场开辟了咖啡区。大众书局总经理助理董谌谞说，无论是在书展上，还是实体书店运作上，图书仍是其主营的内容，而咖啡等项目只是组合营销丰富营销的模式。他同时还透露，沪上的实体书店还将推出简餐服务，留住读者。
陈燕云注意到，有些书店热衷于举办书友会这样的活动，有时会邀请一些名人主持，这的确为书店增加了收入，但却距离“书店”渐行渐远。“书店举办的活动读者爱参加，但更愿意在网络上买打折的书。”陈燕云回想起一个书店老板说过的话：“大家喜欢书店这个公共空间，但来一趟，更像是郊游。”
调研发现，新媒体是很好的宣传手段，很多书店都有微博甚至微信公共平台了，网络媒体的影响力大，只要突出自己的个性，不怕没有读者光顾。陈燕云补充说：“但也不要像‘猫空’走得那么远——从书店走到了明信片店。”
陈燕云和顾臻忆认为，很多民营书店失败于图书的选择有误、定位没有坚持。“单纯卖书已没有盈利和生存空间了。”顾臻忆说，“实体书店需要在卖书主业上下足工夫，同时在条件充许的情况下，积极探索多种经营业态。而在房租成本控制方面，可以采取与商业地产合作的模式。”
顾臻忆对一段话印象深刻：“上海要有文脉，但是文化的文脉是怎么显现表现出来的呢。既要有大型书城，有很好的专业书店，也要有遍布街角、学区、老百姓生活集聚区的各类型的书店，其中包括很有特色的民营书店。”
朱凤凤 本报记者 周凯
