戴雷的新课题：英菲尼迪“去日本化”

    “得中国者，得天下！”英菲尼迪中国总经理戴雷在成都车展“英菲尼迪之夜”活动上的一句话，激起了现场的笑声和掌声。人们忍俊不禁，是因为这句话出自一个德国人之口，颇具“违和感”，但戴雷流利的中文还是勾起了大家为其鼓掌的欲望。

    从宝马跳槽到英菲尼迪，是戴雷职业生涯的一个机遇。宝马一向喜欢任用“中国通”，这也是其近几年发展迅速的重要原因之一。退休的史登科是宝马的功臣，而曾任华晨宝马高级营销副总裁的戴雷更是在中国安了家。他说，在中国做事业是有动力的。

    戴雷入职英菲尼迪的时候，恰逢英菲尼迪将全球总部从日本搬到香港。戴雷最深的感触就是，整个公司就像一个新公司，文化氛围比任何一个企业都好。“驻香港的这个全球高层管理团队，是一个非常国际化的团队。18个高管来自9个不同国家，这是所有豪华汽车品牌中，最为国际化的管理团队。”

    在中国，人们不免要将英菲尼迪与同样来自日本的雷克萨斯和讴歌相比，在德系三大豪车之外创造了“日系三大”。但日系豪车在中国的地位并不稳定，雷克萨斯在走下坡路，讴歌从未有过起色，英菲尼迪也受库存困扰，经销商利润堪忧。在接受记者采访时，戴雷坦承：“去年我们遇到了较大的库存压力，大多数英菲尼迪经销商面临亏损，但在今年基本都恢复到比较正常的水平。去年有部分经销商是刚开业，而且保有量比较小，所以现在盈利情况还不是特别好，但是大部分老的经销商已经盈利了。”

    这是英菲尼迪中国高层首次承认经销商库存和亏损问题，而在此前，媒体在询问这类问题时，英菲尼迪从来都持否认态度。戴雷的坦白，或许是其权衡利弊的一种选择，也可以看做是对自己工作业绩的汇报。

    这就是戴雷的聪明之处，在雷诺日产总裁卡洛斯·戈恩对英菲尼迪进行大刀阔斧改革的时候，戴雷在中国的任务就是为英菲尼迪“去日本化”。日系品牌在中国的发展很容易受到政治影响，同时日系品牌自身的历史和文化局限，也会给消费者留下“品位不高”的心理暗示。英菲尼迪最初诞生于美国，但作为日产旗下的豪华品牌，仍然无法突破品牌局限。戴雷清楚，英菲尼迪离“日系车”距离越远，全球化形象越鲜明，品牌就越安全。

    英菲尼迪将总部搬迁至香港，是看中了中国这个全球最大的汽车市场未来主导世界汽车消费趋势的实力。从某种意义上说，英菲尼迪在中国的本土化，就意味这个品牌的全球化。但其在中国的发展，却不能单靠“本土化”，而是要刮骨疗伤，将以前模糊不清的品牌定位重新梳理成型。

    在戴雷看来，德系品牌过去在中国非常成功，是因为它们侧重理性的方面，更强调它们的科技、功能和驾驶操控等。英菲尼迪的优势在于，除了有与德系车水平相当的科技和功能配置，还有品牌的感性因素。“我们的方向已经定得很清楚，那就是突出英菲尼迪的情感特质，打造最感性的豪华车品牌。”

    “最近有一个40多岁的朋友开玩笑问我，他算不算是英菲尼迪所说的 ‘具有年轻心态的高端消费者’。我告诉他，英菲尼迪的用户是基于‘心理年龄’划分的，这群人与时俱进、个性鲜明，同时还拥有全球视野，喜欢富有科技感、设计感的商品。他们组成了未来最具增长潜力的细分市场——到2020年，这一细分市场将占据整个豪华车消费市场的80%。”戴雷说。