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10月12日，广西东兴竹山村，中国18000多公里海岸线的零起点位置，随着吉利汽车副总裁孙晓东一声令下，一队整齐威武的吉利GX7缓缓启动，踏上了“吉利GX7海岸之旅”的征程。离开竹山村后，“吉利GX7海岸之旅”车队沿着海岸线一路北上，历经广西、广东、福建、浙江、上海等省区市，直至中国海岸线的最北端——位于鸭绿江口的丹东市。
在海岸之旅期间，代表小企业主的吉利GX7车主共同参与试驾，一个关于小微企业的生存发展状态调查活动也同步展开。吉利汽车还组织专家和企业代表，在每一站举行了小企业生产和发展的论坛。
心灵沟通最重要
加入吉利汽车一年后，孙晓东交出了一份好看的成绩单。数据显示，9月，吉利汽车销量为4.3万辆，环比增长22%。1～9月，吉利累计销量37.58万辆，同比增长13%左右，达成全年销量目标的67%。照此趋势，吉利完成今年的销售目标易如反掌。不过，孙晓东对吉利的销售现状仍不满意，“做市场的人，永远不会满足于现状。”
目前吉利面临的问题是，产品陈旧、产品销售结构不合理，旗下的车型主要靠帝豪EC7走量，新产品帝豪EC8、全球鹰GX7的表现差强人意。要继续保持领先优势，必须调整产品结构，寻找新的增长点。
公司把目光瞄准了SUV市场。虽然从2009年以来，SUV就进入了高增长，但SUV的增长态势仍然没有退烧，今年上半年，中国SUV市场实现了超过125万辆的销量，增长率近50%。然而，吉利的SUV市场才刚刚起步。去年4月份吉利在其全球鹰品牌下推出了GX7，月销量一直低于比亚迪、长城等竞争对手。推出晚、知名度不够，都影响了吉利GX7的销售。
因此，启动吉利GX7海岸之旅恰逢其时。策划这一活动的孙晓东表示，吉利GX7最大的客户群是小微企业业主。目前中国的小微企业至少有一千多万家，多位于沿海地区。通过“吉利GX7海岸之旅”，吉利可以走进这些小微企业，了解他们的生存状况，了解他们的需求，加深吉利对客户的理解。“我们想了解用户心灵方面的需求，与他们形成心灵上的沟通。”孙晓东说。
吉利GX7海岸之旅的口号是“大有可为”。孙晓东解释，希望通过这句话加强与用户的心灵沟通。“吉利的目标群体是一些新兴企业群体，他们心里充满主动性，也希望通过艰苦奋斗得到社会的认可。我们访问了很多车主，他们也很纠结。但是他心里面的梦想还是能够发展他的事业。他们还是希望自己未来“大有可为”，这与吉利汽车的心态和目标是一致的。”
“与消费者形成心灵上的沟通”成了孙晓东的口头禅。他认为，企业的成长仅靠产品支撑是不够的，企业品牌形象、推进品牌力建设等“软件”工作同样重要。以往，吉利无论是市场策略、产品策略还是售后服务策略都是“以用户为中心”，今后要把这个策略延展、深化，要把对用户的关注从产品层面深化到心理需求层面，进而实现企业与用户的共同成长，让品牌和消费者形成心灵层面的默契和沟通。
“吉利已清醒地认识到，在提升产品力的同时，还要加强企业形象和品牌形象的建设，企业应当主动了解用户的内心需求，更主动地引导用户、为用户服务，推动企业品牌形象的提升。本次海岸之旅是将‘紧紧跟随消费者的需求’的营销策略转化为‘根据用户精神需求引领用户’的最好实践。”
在此之前，吉利还对GX7进行了一次成功的用户沟通活动：通过和微信合作推出“打飞机”游戏，赢得了业内普遍关注，迅速提升了吉利GX7的品牌知名度。“当一个消费者去买一辆SUV的时候，他的第一反应中没有GX7，这是我们现在最大的困惑。我们通过“打飞机”这种客户参与度很高的社交游戏，打造属于吉利汽车的传播方式，就是要在消费者的脑海中，加深客户对GX7的印象，要让客户记住GX7。”孙晓东说。
战略转型启动
种种迹象显示，策划精密的海岸之旅不是一次普通的试车活动，而是吉利转型战略的重要组成部分。借着海岸之旅活动的启动，吉利汽车战略转型大幕徐徐拉开。
“从海岸之旅活动就能感受到吉利现在的状态。我们已经开始做一些大手笔的活动，规模大、跨度时间长、影响力大、接触范围广，而且用了立体传播方式。实际上我们现在已经在考虑吉利汽车企业战略方面的问题，包括产品战略、品牌战略和渠道战略。可以肯定的是，吉利汽车的产品在今后一定会让所有人眼睛一亮，也会让用户对我们吉利的产品、对自主品牌有更大的信心，这是肯定的。”孙晓东透露。
此前，把三个品牌营销体系转变为五个大区被视为孙氏新政的第一步。“对市场第一线了解最多的人，对产品设计的开发过程把握得更好。进行事业部调整的初衷也是希望管理市场的人站在市场最前端，让整个机构扁平化，让听到市场炮声的人来做决定。”孙晓东这样解释改革的初衷。
他表示，吉利今后将从品牌、营销、渠道、产品方面实施变革。首先要解决品牌认知的问题。虽然现阶段还没有完全将“全球鹰”品牌停用的打算，但吉利将突出母品牌“吉利”的传播，聚集有效的资源集中宣传。本次海岸之旅用吉利GX7，而不是全球鹰GX7就是例子。
“最近我们正在研究企业的核心品牌理念。我们必须赋予吉利一个符合自己特点、跟竞争对手不一样、又能跟消费者价值观念吻合的品牌理念。从产品角度讲，我们希望对消费者的把脉更准确。很多用户对吉利汽车可能还不很清晰，我们要让消费者非常清晰地认识吉利汽车。”
渠道方面，他表示，目前吉利的渠道建设工作有三个重点。一是提升渠道质量，二是提升渠道能力，三是提升渠道布局的合理性。“这些工作我们现在都在做，但这是一个长期的过程，渠道优化的效果慢慢才能感觉到。从单店效益来讲，业务接待、销售人员的衣着、展厅的布置等都会对单店效益产生影响。我们下一阶段的工作重点就是帮助经销商提升单店效益。”
吉利汽车还将努力提升客户满意度。他表示，从去年到最近这一段时间，吉利汽车在“客户满意度”方面取得的进步非常大。“进步大小和顾客的期望值有关。假如客户对吉利汽车本身的期望值不高，那我们的表现还是不错的。但随着客户期望值的提高，我们的压力也会越来越大，所以我觉得对提升客户满意度工作努力的程度还是要提升的。”
与此同时，吉利全系列的产品也在规划中，笔者了解到，吉利陆续将有四个平台的产品上市，包括在A、B 级车平台上开发的有5～6款产品，其中包括一款SUV；还将推出一款全新的CROSS；此外将在C1平台上，再规划6～7款车。与现有老产品不同，新平台上的产品将实现动力全新升级和内外饰的全面提升，而在定价上，仍将突出吉利的性价比。
在战略转型大幕拉开之际，孙晓东显得谨慎而稳健。“从业务的角度来讲，我们的工作要一步一步进行，要把基础夯实。只有基础夯实了，其它更进一步的优化工作才能更顺利地进行，企业成长也会很快，并且前进步伐非常扎实。”
