“海岸之旅”折射吉利营销蜕变

    “车距一米，后视镜对齐！”随着对讲机里传来队长娄慧立最后一次口令，18辆纯白色的吉利GX7依次排列在丹东扬帆广场中央，历时40天的“海岸之旅”在这里落下帷幕。

    从中国海岸线最南端的小城东兴，跨过十几个省份行驶1.8万公里，到达海岸线最北端的丹东，吉利的这次跋涉之旅历时之长、范围之广不仅在自主品牌中绝无仅有，在合资品牌里也实属少见。收官仪式上，活动的策划人、吉利汽车销售公司副总经理陈洪生说：“从‘紧紧跟随消费者的需求’，转化为‘根据用户的精神需求引领用户’、‘海岸之旅’是我们在品牌营销活动上的新突破。”

    当下中国汽车业，竞争、消费不断升级。一方面，合资企业推出廉价车型蚕食低端市场；另一方面，本土车企苦练内功竭力提高品牌美誉度。对于自主品牌来说，产品力提升到一定水平之后，营销上的创新和突破便成了当务之急。

    今年9月份，很多人的微信朋友圈被“吉利GX7飞机争霸赛”刷屏了。只要你每天的成绩排在“主页君”的前一名，就可以得到一台iPad mini。借着微信游戏“打飞机”的风靡，“GX7飞机争霸赛”也着实火了一把。两个月时间，吉利送出了60多台iPad mini，收获到的是数以十万粉丝，以及消费者在游戏的过程中与品牌实现的良性互动。

    线上的小游戏实际上是在为线下的大活动预热。10月12日，吉利携手财经节目“东吴相对论”展开了一场关于中国小微企业的对话，并在第二天启动了吉利GX7“海岸之旅”。

    这场声势浩大、投入极高的活动淡化了全球鹰品牌，而是以吉利GX7进行命名。与以往单纯的驾行活动不同，吉利的车队在一边行进的同时，还对沿途城市的小微企业进行调研，举办多场经济类的沙龙、讲座，联手财经媒体撰写《小微企业生存状态调查白皮书》等一系列社会化、公益类活动。

    吉利汽车销售公司总经理孙晓东对记者说，这些艰苦创业的小微企业主与GX7的用户群体有极大重合。“我们不仅提供了一个讨论创业心得的交流平台，也让自己的用户群体与吉利品牌形成情感共鸣。”和很多小微企业主一样，吉利集团的董事长李书福也是从“草根”一路走到今天。

    GX7车队一路北上，途经大大小小几十个城市，每一站都会有新的车主、媒体、当地经销商以接力的形式加入进来。除了一次轻微追尾之外，没有出现过其他交通事故。汽车评论专家认为，吉利汽车已认识到，单纯凭借“提升产品力”已很难跟上用户需求的发展趋势，品牌力的提升，是自主品牌必须攻克的领域。企业应当主动了解用户的内心需求，更主动地引导用户、为用户服务，进而推动企业品牌形象的提升，实现企业与用户的共同成长。

本报记者 钟天骐 来源：中国青年报

2013年11月21日 10 版