2013：电商大战如何过招

    今年最后一场电商促销节“双十二”落下帷幕。回首一年来电商的发展，与此前只有“价格战”一个关键词相比，2013年的电商大战增添了不少新内容。当然，在互联网领域，新模式、新技术层出不穷，但往往是各领风骚没几年。

    实体零售店纷纷试水电商

    在电商方面不甘落后的首先是苏宁电器。2月21日，“苏宁电器”正式宣布集团名称更改为“苏宁云商”，对此前以苏宁易购为主的电商思路进行升级。

    2012年天猫和淘宝网连续创下单日191亿元、全年超1万亿元的惊人数字，在B2C电子商务领域排名第二的京东商城去年交易量已倍增至600亿元以上，这让苏宁电器再也坐不住了。网购渠道不断分流，实体零售企业大面积效益下滑，种种不利因素将零售业拖入泥潭。形势所迫，苏宁先下手为强。

    除了苏宁，国际巨头沃尔玛通过收购1号店，明确进军电子商务；去年年底，国美提出3年战略规划加速其“去电器化”脚步。实体零售店纷纷转战电子商务，这种线上线下的互动被称为O2O，它让互联网成为线下交易的前台。通过线上线下融合把电商定位更加清晰化，这成为苏宁云商将来与淘宝、京东商城等电商一较高下的资本。

    电商是一个平台，如何吸引商家是电商平台的重中之重，苏宁必须调整开放平台，为入驻商家提供支付、金融、数据、营销、托管服务、仓储物流、云计算等配套服务。据介绍，苏宁线下连锁店面和易购网站均对外开放，即做到“线上线下”的开放。

    过去5年，中国网上零售额以每年平均增长99%的速度发展。早在2011年全国两会上，国务院总理温家宝就在《政府工作报告》中提出，要积极发展电子商务、网络购物等新型服务业态。如今，电子商务、网购已经成为社会经济不可忽视的组成部分。电子商务的发展让苏宁、国美等这样的零售业巨头也不断转型，这对消费者来说也是个利好消息，更多的平台意味着更多的选择。只是相关部门应该加强对电商的监管，遏制针对消费者欺诈性的价格竞争，让电商平台之间合理竞争，同时维护消费者的权益。

    互联网企业转战金融业

    今年6月，阿里巴巴推出了一款叫“余额宝”的增值服务产品，没想到一下子点燃了公众通过互联网理财的热情，并带动了一股互联网金融热。

    支付宝用户把钱转入余额宝中，实际上是购买了一款由天弘基金提供的名为“增利宝”的货币基金。用户将资金转入余额宝的过程中，支付宝和基金公司通过系统的对接将一站式为用户完成基金开户、基金购买等过程。

    在“余额宝”的带动下，互联网企业进军金融业的热情高涨。 

    7月，新浪发布“微银行”，可办理资金转账、汇款、信用卡还款等业务，并将涉足理财市场。腾讯在8月发布的微信5.0也与“财付通”打通，引入支付功能；华夏基金联手马化腾，4亿微信用户迎来微理财，推动理财服务从传统渠道向移动互联网金融转移。做游戏的巨人网络也推出“全额宝”，可存入用户在游戏中的花费。百度也在10月下旬推出了自己的理财产品——百度百发，以百度、阿里巴巴、腾讯为代表的互联网企业，对金融行业带来的实质影响是理念、技术和渠道等多方面的创新，将推动传统金融企业的自我升级，为企业自身和广大投资人带来更多的互联网红利。

    据统计，截至今年7月，央行网站显示已有250家企业获得第三方支付牌照，其中就包括阿里巴巴、腾讯、百度、新浪等互联网巨头。“互联网金融发展到这一步是自然而然的，不是因为国外的影响，也不是谁凭空想出了一个好创意，而是互联网本身拓展的需要。”中国电子商务研究中心主任、中国互联网金融研究中心研究员曹磊认为，互联网与很多行业的结合都是有脉络可寻的，互联网在不断地攻城拔寨，所到一个行业都会引起行业巨大的冲击、变革，互联网金融其实是互联网攻城拔寨的结果。

    价格战是电商不变的主题

    去年的“价格战”因虚假标价备受诟病，并被有关部门处理，今年的价格战热度丝毫未减。6月，为了年中促销，电商就纷纷摩拳擦掌，先是口水战，从京东商城推出“别闹”开始，其他电商纷纷用“别”字组词造句，像苏宁的“别慌”、国美的“都别装”、天猫的“别扯”、易迅的“别吹”、当当的“都别吵”。

    随后即是实打实的价格战。京东还站出来指责天猫逼迫商户“二选一”，天猫一边予以否认，一边宣布自掏4亿元现金启动“6月年中大促”。这次价格战涉及面更广，不仅京东、苏宁易购、天猫等价格战老手参与其中，之前对价格战不怎么热衷的亚马逊和当当网也加入了战团。

    继“双十一”的互联网购物潮之后，电商力图再打造“双十二”购物潮，淘宝天猫、京东、苏宁易购、亚马逊中国、易迅等各大电商密集跟进“双十二”。但“双十一”也好，“双十二”也罢，都是电商打造的节日，在这个节日里，电商的价格战是永恒不变的主题。

    虽然很多分析数据都显示，与今年的“双十一”相比，“双十二”的促销明显遇冷，也有人分析，消费者的消费开始趋于理性，但我们不能不看到，“双十一”促销中，天猫网购成交额创下了350.19亿元惊人数据。虽然“价格战”不是一种好的促销方式，动不动就“价格战”，容易让消费者“审美疲劳”，但在数字上连创新高，说明这种方式还是受到了消费者的追捧。

    所有的电商大佬，在关心价格战是否创造奇迹的同时，也在计较会不会被同行甩下。京东CEO刘强东也忙着将工作重点转向金融与数据两块新业务拓展，以推动京东转型。苏宁董事长张近东在2013年对苏宁进行大刀阔斧式的互联网化转型。腾讯董事长马化腾则推动旗下电商业务在微信的助推下耐心地等待机会。

    自从电商的集中价格战诞生之时，就有业内人士分析，这种集中烧钱的发展模式不可能持续，但价格战却依然有持续的趋势。既然电商有精力持续下去，消费者也乐享其成，只是其消费观念会变得越来越理性。电商经过比拼，优胜劣汰是必然，只有在优胜劣汰之后，市场才能有序发展。

    电商看到社交平台的重要性

    看到淘宝天猫成交额惊人的增长，首创“双十一”促销的马云自然高兴，但他更关心的是淘宝天猫向移动客户端的转型。“双十二”时，淘宝为了吸引用户向移动平台转型，砸下3600万元把“双十二”当天开奖的双色球所有彩票组合买断，作为红包发给消费者，但前提是彩票只能从淘宝手机客户端领取。

    像马云一样，由于今年“双十一”恰逢工作日，很多电商将赌注押在了移动互联网上，这使得移动终端上的社交平台显得格外重要。腾讯因为微信客户端拥有超过4亿用户而自信满满，微信壮大并参与电子商务，让淘宝一度感觉紧张。今年8月，阿里巴巴曾一方面暂停了与微信相关的应用在服务市场的订购，另一方面与新浪微博联手营造新平台，发布“微博淘宝版”等一系列产品功能。双方账户体系的打通，表现为当用户账户绑定之后，微博用户将可以直接登录淘宝平台完成购买、支付等环节。

    只是与新浪微博绑定还不够，阿里巴巴还开始力推自己的移动社交平台——“来往”，苏宁也在10月宣布将推出自己的产品“苏宁云信”。这些工具的使用方式和功能，其实都雷同，所不同的就是它们能将各自电商的优惠信息和优惠券快捷地发送到消费者移动终端上。

    电商大战，还得出新招。阿里巴巴最先出手，率先推出流量免费计划，从11月1日开始持续到今年年底，阿里巴巴将向用户赠送流量，用户使用淘宝客户端购物和使用“来往”聊天将不再产生任何流量费用。但至于是否可以长期进行，则要看阿里与运营商洽谈的结果。千万别小看流量免费。在目前所有的手机应用软件中，流量耗费最多的往往是社交和游戏两类软件。虽然在一线城市用户对于流量的感知不是很强烈，但对于大学生用户，以及二三线城市的用户来说，流量免费还是具有相当大的吸引力。

    毕竟不可能所有的电商都来开发移动应用平台，这需要企业具备一定的实力。像阿里巴巴一直就是中国互联网行业的三巨头之一，苏宁更是在2013年中国民营500强企业榜单中排名首位，“来往”和“云信”都是含着金汤勺诞生的“富二代”。互联网电商大战进行到目前这个阶段，已经不是比谁的技术更先进了，而是比谁的服务更贴心，这才是电商赢得消费者的王道。

    物流成为电商大战的瓶颈

    电子商务催生了“大物流时代”，但是物流“最后一公里”的问题成为电商企业发展的瓶颈。经过几年的发展、升级、完善，京东无论是在仓储还是物流配送方面都处于行业领先的位置。拥有物流优势也成为消费者选择在京东购物的重要因素之一。为了打破瓶颈，去年7月，苏宁易购表示，将投资200亿元建立物流体系。物流开放平台包括构建全国枢纽、地区周转、城市配送、社区网点等四级物流体系。苏宁易购快递业务经营许可申请在去年年底已获得批准，这是继京东商城、凡客诚品后，又一拿到快递牌照的电商企业。

    电商自建物流一度不被看好，但在瓶颈面前，不能受制于人，为了掌握主动权，只能自己干。物流对电商有多重要？从马云辞职专心做物流也可以看出端倪。

    早在今年5月，马云宣布离任阿里巴巴CEO退居二线的时候，就已经有传言说他是准备腾出精力来在物流业发力，阿里巴巴还牵头成立了整体投资规模在3000亿元的物流数据公司“菜鸟网络”。

    12月9日，阿里巴巴宣布对海尔集团子公司海尔电器进行总额为28.22亿港元的投资，这次投资，马云完全是冲着海尔旗下的日日顺物流去的，因为海尔电器主要负责海尔集团的渠道建设，并且可以做到“销售到村，送货到门，服务到户”。

    每年电商大打价格战的时候，物流是消费者抱怨最多的。在今年的“双十一”前夕，淘宝、京东商城等电商纷纷推出了各自的物流策略，甚至有的电商承诺商品“当日达”。像马云拿下日日顺，淘宝商品当日达也成为可能。在产品相同的情况下，价格是消费者衡量购买与否的标准，而服务的质量就会成为电商好坏的标准。