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豪华车依然是今年车市绝对的赢家。从今年前11个月的销量数据看，处于第一阵营的奥迪、宝马和奔驰依然遥遥领先；处于第二阵营的捷豹路虎、沃尔沃、英菲尼迪和凯迪拉克也紧追不舍，增幅均超过40%，远远高于行业平均增幅。
“蛋糕”越做越大，一方面是随着人们的生活条件越来越好，对汽车品质和安全性能的追求也越来越高；另一方面，价格战和年轻化战略使得豪华车的价格逐渐下探，越来越多的消费者能够消费得起。但也不得不承认，还有些消费者属于“打肿脸充胖子”，买豪车是为了“面子工程”。
面子文化，是中国特有的一种消费现象。而为了迎合国内消费者的这种喜好，汽车厂商也是无所不用其极，比如拉皮加长，A级车做成B级车的尺寸，B级车做成C级车的尺寸；比如前脸加装大面积的镀铬装饰；再比如车企在宣传时以“豪”、“奢”自居，新车上市一掷千金更是数不胜数。
可以说，经过这么多年的发展，虽然豪车的销量已经增长了很多倍，但豪车的内涵是什么，豪华车企应该宣扬什么样的价值观，大家都还没有找到更好的答案。近日，国产沃尔沃S60L在北京上市，售价26.99万～38.49万元。在谈及与竞争对手的区别时，沃尔沃汽车中国销售公司总裁兼首席执行官付强表示：“首先，我们不强调奢华，用当下比较流行的语言来讲，沃尔沃肯定不是‘土豪金’，我们也不用任何与之相关联的东西来诠释自己。沃尔沃可以给消费者提供的豪华是一种不同的体验。我们讲究的是Well Being(幸福、安乐)，而不是Bling Bling（闪亮、奢华）。”
付强认为，相比其他豪车品牌，沃尔沃的目标客户群体更关注家庭，关注自身健康，富有社会责任，而且本身内心修养和底蕴也很深厚，也就是所谓的“知识精英”。“我觉得沃尔沃带给大家的是一种生活态度，并不是追求浮华浮躁，更多的是讲究一些底蕴、沉淀和一种对生活的感悟。这方面与沃尔沃来自瑞典这样的文化背景有很强的关系。”
从“豪”和“奢”的概念，到对产品设计、品质、安全和环保等极致追求的回归，是豪车品牌今后竞争的一条必经之路。事实上，这几年来，包括奥迪、宝马和奔驰在内的豪车品牌也在不断探索，比如公益环保活动，比如年轻化和小排量化，然而，这些林林总总的努力背后，豪华品牌要向消费者传递什么样的价值观这个主题，却始终不够明晰。
近些年来，随着经济的发展，国内贫富分化越来越严重，在这种情况下，豪车品牌以何种姿态介入，就显得尤为关键。中国土豪虽多，但多数还是不愿意被称为“土豪”，而是“精英人士”，也有越来越多的有钱人，希望能低调和与众不同，这就给了二线豪车品牌发展壮大的空间。事实上，无论是沃尔沃所倡导的“北欧品质”还是英菲尼迪提出的“做最感性的豪车品牌”，都是一个非常好的切入点。
作为中国首个豪华车品牌，沃尔沃还有很多先天的优势，比如非常懂得中国消费者心理的管理和经营团队、在公商务市场的优势、消费者的民族情结，以及沃尔沃对于安全和环保的极致追求等。沃尔沃董事长李书福更是以一句“关上车门是北欧、打开车门是北京”，让沃尔沃的环保设计和理念深入人心。据悉，新S60L对车内空气质量和应对雾霾天气做了专门设计。它是国内首款使用水溶性隔音材料代替沥青阻尼贴片的国产豪华车，避免沥青阻尼在高温下散发有害气体污染车内空气。同时，新S60L还模拟65度的高温进行整车挥发性试验，远高于25度的国家标准，并全系标配了IAQS车内空气质量控制系统和CZIS主动式座舱清洁系统，能阻隔95%以上的PM2.5，带来纯净的空气。
统计显示，1～11月，沃尔沃在中国销售了54461辆汽车，同比增长44.7%。付强表示，除了S60L外，明年沃尔沃XC60也将国产，2015年，全新的XC90将上市，而目前处于概念阶段的沃尔沃Coupe车型也将在未来正式量产。
这些似乎都在告诉我们：一个更富竞争力的豪车品牌正在向我们走来。
本报记者 黄少华
