逼近网络热词的真相

    高中生小北在短短几天内亲历了网络的热和冷。2013年12月9日，她的一条求助微博在9个小时内获得了10万转发：她哄骗挑食的妹妹说吃青菜就可以防治雾霾，没想到妹妹要百度找答案，希望大家在妹妹的百度提问里回答青菜，不要戳穿这个善意的谎言。几乎一夜之间，在有关“雾霾”的问题下，都有各行各业的网友“神回复”：吃青菜吧。理由从“叶绿素”到“神明附体”，花样百出。“吃青菜”这个普普普通的短语跃居热门话题排行榜前三。

    网络词语被公众甚至媒体追捧已经不是新鲜事了。过去的一年，我们的情绪表达有了“我伙呆”、“何弃疗”、“喜大普奔”等词语的帮助，“中国大妈”、“土豪”以群像的姿态从各类话题现象里走出来。“1314”交替，有人思考热词背后的文化现象，有人剖析热词蕴含的情感冲突。喧嚣过去，新词登场。

    北京大学新闻与传播学院副院长、文化研究学者吴靖说：“经过一阵子，一批热词消失了，新一批出现，这是因为热词背后的议题消失了，有新的议题出现了，还是说旧的议题一直存在，只不过是大家在用各种不同的方法来命名它，而且在不断遗忘之前的名字？”

    网络热词的寿命有多长

    一个事件类热词的最长寿命是52天。

    这是钱兵通过对百度事件类热词的模型分析发现的。2012年，钱兵在一家数据公司做分析工作。因为纯粹的兴趣，他开始着手热词热度及周期的研究。

    网上一个IP的一次搜索，热度为1。一个热词的热度会在开始的十几天内由零陡然达到5000左右，在高点又迅速回落，低缓延伸数十天。钱兵得出的最终周期预测曲线看起来是一个锋利的锐角，拖着一条临终病人心电图似的平尾巴。

    “嫦娥登月”、“三中全会”这样的时事政治事件周期最长，差不多有52天。自然类事件如“某地雾霾”通常持续17天左右，但是平均热度较高，且会在出现的最开始几天就达到高峰。不痛不痒的娱乐八卦，预测盛衰21天，平均热度也仅4800左右。很多时候，未等影响扩散，新一轮已经开始了。

    吴靖认为，新创造的词语需要经过一定时间的沉积，才能让大家有机会来在日常生活里使用，“对这个词语的含义达成共识，从而在共同的议题里，这样才能进入社会的记忆里”。当然，这个“一定时间”因不同的社会发展阶段，各有标准。2013年网络流行词语里有个词——“累觉不爱”。这个词的意思是“很累，感觉不会再爱了”，被网友广泛应用于各种表达无奈、疲惫或者对不认同的人事不愿评价的场合，多带有调侃意味。这个词的来源在2013年终盘点时才被再次提起。原来是豆瓣上一个小男生描述自己多段“感情经历”的文章里的句子。实际上，再往远处看，2011年已经有热词抒发了类似的感情，也源于宣称“看到会流泪”，常见于人人网等社交平台的情感文章。这个词就是“伤不起”。如今，这个词已经很难见到了。

    也就是说，在一个更长的时段里，这些湍流里的词语“并没有进入正规的历史叙事”里，没有被浪潮拍打上岸，成为一个时代的鹦鹉螺，而是沉寂在了网络海洋的万顷波涛之下。

    网络热词的冷思考

    中山大学传播与设计学院副院长张志安在网上拥有15万粉丝。他对中国青年报记者表示：网络热词是包含着网友对社会现状的思索的，比如去年火起来的“土豪”是对富有却缺乏文化素质者的戏谑，这样的思索能够带来公共讨论。然而，网络传播本身具有娱乐化的倾向，这样的讨论很可能停留在一个很表层的阶段，难以形成议题。热词的转瞬即逝更是加剧了这种趋势。

    “人对于社会的记忆实际上是一个积累的过程，会对处理当下的事件有所影响。”吴靖说，“当注意力不再集中在议题本身时，词语蕴含的社会矛盾和社会情绪没有被认真地思考。没有承载社会记忆，无法凝聚社会认同。话题的讨论和关注不够深入，达不到公共讨论的标准就消失了。”

    钱兵的研究里，传统媒体与网络社区亲密地共生着：每1000次新闻报道或宣传，平均可延长热词周期两天。并且，媒体报道对负面的热词衰退期的影响尤为明显。每10次的报道就可以延长热词周期2.3天，但当报道数量达到1000以上时，对负面热词的衰退期延长作用几乎没有了。

    一段时间以来，唱衰传统媒体的声音不绝于耳，网络显得像一个入侵者。但在吴靖看来，网络对传统媒体的冲击不过是对其市场的冲击，它并没有创造一种超越前者的故事逻辑。“网络越来越像大众传媒了。”吴靖感叹道。

    “原来以为网络带来新的传播模式是一种创新的突破大众传媒的模式，即突破专家、精英和资本来垄断的文化传播，可以让草根参与到传播故事中。”吴靖说，“但这个潜力和可能性越来越小。”

    她解释说：“自由表达的权力并不是传播权。人人都可以自由表达，但这种表达并不一定是有效果的。比方在微博上，你可以传达任何你传达的内容。但是缺少有质量的粉丝，表达了也没有人转，没人关注。而韩寒一条逗号的微博，就可以获得上万转发。传播权和内容是割裂的，获得传播权的不一定有实质的内容：有重要的内容不一定获得传播权。这是很多问题的根本，包括新词。”

    吴靖认为，网络热词的民间生产被网络放大，营销商家、媒体机构以及任何有宣传和营销意图都可以参与其中，享用利益。消费者的好奇在被不断推动：不断地去关注更新的事物，关注时间则一短再短。

    在张志安看来，网络热词可以同时具有公共性和商业性；网络可以同时容纳商业力量和草根声音；传统媒体与新媒体可以具备同样的商业逻辑，这并不矛盾。

    网络热词中的泪与笑

    对“吃青菜”热词里的小北来说：不经意间营造出来的热词成为过去，但在热词漩涡里的自己还要继续生活。

    因为在动漫相关的网络社区的活跃，小北的微博页面不乏陌生人的关注。但是10万人的热度还是让她吓了一跳。她微博右上方不断的有显示“关注”、“转发”或“评论”的提示蹦出来，自己本能地不断去点，却怎么也点不完。

    关注在逐渐平息。她发布了姐妹俩亲亲密密的拉手照，向帮助自己的陌生网友道谢。很快有网络媒体翻出了她的自拍照，接着被平面媒体转载。逐渐开始有声音到她的页面质疑：这是话题炒作么？你想红吧。同时，真有商家找到她，希望她能在自己的微博上做一些宣传，她略有些惊恐地拒绝了。12月14日，她发微博说；“不要再叫我‘青菜哥’或‘青菜姐’啦。”然而，事态朝着不可控制的方向发展。身边有不熟悉的校友开始怀疑她故意博取知名度，更多陌生人开始关注她的一言一行，并在她的页面进行负面的评价。天涯等论坛上，有关她的帖子已经建成“高楼”。她躲在自己的房间默默地刷了一天微博，终于忍不住大哭了一场。又过了一段时间，她开始“自卫”，在微博上公布和网友私信冲突的截屏。再过了一段时间，连这样的对峙也少见了，她暴增的粉丝数有所回落，评论和转发数量却也稳定在一个较以前更高的水平上了。

    新年到来，“青菜”的是是非非逐渐被遗忘了。小北也还是那个普通高中女生，不太穿裙子，最喜欢动漫“二次元”，相信星座，坐在教室第一排与每周一次的考试斗争，愿望是“做个学霸”，却也会一不小心晚睡而懊恼。

    她的那条热词微博的传播路径在分析工具里看起来，像一朵小星云，最中心是自己，内里是她所熟悉的朋友，转发带动转发形成螺旋状的引爆。构成这个星云10万个声音里，99%是没有认证的普通网友。

    这只是无数朵星云中的一只，小北也仅仅是无数人中的一个。