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2月14日，情人节遇上元宵节，商家趁双节制造噱头——电影院里爱情电影赶着情人节档期扎堆儿上映，电商推出各种促销活动吸引节日消费，书店和出版社也没错过这班顺风车。
当日，不少书店向读者发出邀请，期望大家“到书店约会”；微博上各式“情人节书单”也被热推。其中包括中信出版社的《不爱会死》、《满世界找爱》；作家出版社的“星座角·都市言情系列”；磨铁图书的《一起到遥远的地方看一看》等多部以爱为名的图书；更有80后夫妻赶在情人节的新书档期，出版《那些旅行教我们的事》以纪念两人周游各国的经历——如今，为节日制作的图书“私人订制”已成为不少出版机构、书店的营销手段。其中，马年春节首张“贺岁书单”就被不少书店推广。然而如此费力吆喝，读者又是否会买账？
“私人订制”拼不过合家欢
年前，中国出版传媒商报联合上海书展、深圳书城、南京凤凰国际书城等，共同推出首张“贺岁书单”——《妈阁是座城》、《繁花》、《大清相国》、《只有医生知道》、《一把盐》、《小艾，爸爸特别特别地想你》、《出梁庄记》和《亲亲自然》8种图书获推荐。
据中国出版传媒商报社社长、总编辑孙月沐介绍，贺岁书这一概念是比照贺岁电影产生的。“贺岁电影出现后，贺岁档很火。春节期间，也往往是读者的购书热潮，各式推荐书单屡见不鲜。”孙月沐认为，尽管这些书单包罗各类图书，但它们或是缺乏针对性，或是偏重小众阅读、精英阅读，因此，不少书单为人诟病。
基于此，“贺岁书单”的入围图书有了明确的标准：一是主题以喜庆吉祥为主；二是围绕传统文化、历史、知识、亲情、教育、旅游、饮食等主题，为不同读者对象“私人订制”；三是所推荐的图书符合春节阅读的特点，既不是“大部头”的书，也不是专业类图书，试图引导读者节日里“一日一书”。
据四川新华文轩零售事业部副总经理杨柳青介绍，在新华文轩连锁书店的实际销售中，讲述一代名相陈廷敬为官生涯的小说《大清相国》销售量较好。讨论家庭饮食健康的文化随笔集《一把盐》、展示乡土中国精神漂泊与命运的非虚构作品《出梁庄记》等则销量较少。杨柳青认为：“《大清相国》之所以被读者接受，是因为其社会关注度本身就比较高。”凤凰国际书城营销运营部经理孟庆宁告诉记者，春节期间，并未收录在“贺岁书单”中的“合家欢”图书《爸爸去哪儿》最受欢迎，仅春节期间即销售量2000余册。
给好书第二次生命
尽管“私人订制”敌不过“合家欢”，但这并不妨碍图书“以节为名”大作文章。
目前，图书出版行业比较集中的出版节点是“暑期档”和“贺岁档”。有的出版社一年大概出五六百本图书，近1/3会在该年度的1月和5月亮相。而出版时段集中也导致了不少好书在书潮泛滥之下，被迅速埋没。
“我们在书店码放的一般都是新书、畅销书，更新频率很快，少则一个星期，多则一个月。”孟庆宁表示，如果不是登上“贺岁书单”，有些书很难被读者关注。
作家谭旭东说：“一套书刚出版时出版社会为其做推广，这种热度顶多维持3个月，有的甚至仅一个月。因此需要书评人、媒体、出版社等结合节庆主题对好书再荐，这样才能给它第二次生命。”
读者是否认同上榜图书？评论家白烨认为，这并不重要。“推荐书目不一定要畅销，反之，不畅销的好书更需要推广。专家推荐时会注重书的内容，一般不太考量它是否畅销。因此，被推荐的书并不对读者口味也很正常。因为阅读本身即分大众阅读和小众阅读。”
如今，借着各种热点推出节日书已成为趋势。“在欧美国家，节庆时会有主题阅读，在前后一个月内进行宣传，甚至通过各种广告将书单寄给读者，此种做法十分有效。”孙月沐说。
据介绍，当前，我国图书市场借节日主题而扎堆儿荐书、出书的营销方式越来越流行——春节、儿童节、教师节、情人节，甚至是五四青年节，都成为荐书档期。
“三八妇女节、教师节、儿童节期间荐书，收效明显。”孟庆宁介绍，“三八妇女节期间，书店会配合节日主题，布置展台，请情感专家、美容专家探讨女性话题，此时图书销量会明显上升。教师节期间，书店会推出‘送给老师的最美图书’等主题书，多有学校、学生购买，图书销量攀升明显。元宵节、情人节期间推出的图书，销量并不突出。”
节日书别扎堆儿跟风
“现在图书种类虽多，但读者仍认为好书太少。我们要做的是沙里淘金。”在孙月沐看来，无论荐书形式怎样翻新，图书品质才是首要的。
“许多书虽然搭着节日主题出版，但它未必为节日而写，只是借助这种炒作策略。这种形式衍生出另外一种现象——扎堆儿、跟风出书严重。”白烨说，节日荐书热热闹闹，但缺乏创意，许多图书从书名到内容严重趋同。读者应该自有主见才好。
谭旭东表示，节日图书营销应该进入专业营销时代：“当当网为何成为最大书店？就是它做专业化营销较早。童书缘何火热，也是因专业化推广做得早、做得好。”
孙月沐认为，节日书单和节日图书出版要把准读者的脉。图书出版机构应该以市场为导向设计内容。“无论为哪个节日制作书单，最重要的是内容售卖——只为优质图书做好营销，才会赢得读者的信任。”
“节日书单‘私人订制’尚需时日。”白烨说，“真正的爱书人仍会到实体书店翻书、读书，因为它比榜单更可靠。”
本报记者 张黎姣
