观致的“阿喀琉斯之踵”

    一组销售数据让观致再次受到外界的关注。统计数据显示，从去年11月广州车展上市后到今年2月初，观致3的终端上牌数仅有32辆。如此尴尬的数据，不仅与其年销3万到5万辆的目标相去甚远，而且也与外界对于观致的期待和关注度不相吻合，大家都在追问：观致的问题到底出在哪儿？

    网上相关的分析文章有很多，综合来看，最主流的观点主要分为以下几种：一是观致常熟工厂的生产线因机房准备不到位，还未真正实现量产，只能由奇瑞提供生产支持，影响了销售业绩；二是观致的渠道建设过于缓慢，去年12月才在上海开业第一家4S店，虽然之后包括南京、重庆等地的4S店也开始陆续开业，但渠道布局之慢，让很多消费者即便想买也无车可买；第三种比较普遍的观点认为在一线城市消费趋于饱和的状况下，观致将目标消费群体定位为一二线都市精英，与当前中国汽车市场新车销量增长点不契合；第四种观点则认为，观致不应该首款车型就进军市场竞争最为激烈的A级车市场，特别是在目前A+级车市日趋饱和的情况下，观致3的性价比完全没有优势。

    以上观点，第一条和第二条肯定没错，第三条和第四条可谓见仁见智，没有对错可言。然而，这几条不痛不痒的分析，并没有抓到观致的核心问题。而要想抓到核心问题，我们首先必须清楚：观致是什么？

    用观致汽车董事长兼首席执行官郭谦的话说：“观致的本质是按照欧洲标准开发车型，把所有国际标准的资源聚集在一起。我们的产品是以欧洲的标准来设计和制造，我们的企业内部构架、特别是人员也都是按照国际标准招募和安排的。”

    媒体把郭谦的话总结为“观致模式”，简单来说，就是以国际标准、整合国际资源、建立国际化的研发体系，打造符合国际标准的产品。尽管类似的话很多自主品牌都提及过，但观致的特别之处在于，别的品牌只是说说而已，它却做到了——观致3在去年年初日内瓦车展上首发后就引发轰动，受到了欧洲舆论的好评，不仅登上了日内瓦车展的杂志封面，还夺得日内瓦车展“最佳概念车奖”。之后，在欧洲E-NCAP碰撞试验中，观致3更是以88%的综合得分率，成为首款产自中国并获得E-NCAP五星，而且也是E-NCAP历年来碰撞安全测试成绩最好的车型之一。

    无疑，观致的造车理念是正确的，正因此，有人把它称为“汽车界的苹果”。然而，苹果的成功，不光有最先进的研发和制造理念，更有最先进的营销和市场推广理念——作为体验营销模式的主导者和示范者，苹果抛弃了传统零售业在店铺设计、选址和员工决策权上的条条框框，跳出本行业传统的规范去寻求新的灵感，最终将体验营销这一销售模式演绎到了极致。此外，苹果的成功很大程度上要归功于App Store，也可以说，苹果找到了一种吸引并挽留用户的方式，同时通过独特的商业模式、渠道结构和品牌形象获得强大的竞争优势。

    除了苹果外，近年来在国内红极一时的小米同样也有不少值得借鉴的经验。其中，最重要的一条就是，在研发和生产出令人尖叫的产品后，如何以创新的方式销售产品，并让消费者对产品产生黏性和品牌忠诚度。也就是说，观致目前最大的弱点并不是销售渠道建设太慢的问题，而是用颠覆传统造车理念生产出一款足以让人尖叫的产品，却在用最传统和古老的方式进行市场营销和销售。    

    如果坚持目前的传统销售模式，观致肯定要面临几个问题：作为全新的品牌，在产品线比较薄弱的情况下，怎么保证经销商的投入和收益？在市场竞争已经如此激烈的情况下，如何说服消费者去购买观致的产品？观致的核心竞争优势是什么？    

    对于郭谦来说，目前最重要的工作，是要为观致重新量身打造一套具有颠覆传统汽车销售的全新模式，最终实现产品销售和品牌力的相互促进。比如特斯拉，就是模仿苹果采用体验店和直销的方式。在这个全民互联网的时代，很多传统汽车制造商也希望能转型，无奈身上的包袱太重，只有像特斯拉和观致这样的的全新品牌，才有可能在营销上真正实现创新。

    “给购买者提供他们并不知道的自己又想要的东西，这是苹果公司的成功秘诀，观致立志于做汽车界的苹果。”郭谦曾口口声声要将创新进行到底。在他看来，苹果最重要的两种创新是：一是拥有专利权的专项技术的创新；另一种则是把各种先进技术集成到一起的能力。在创新和集成之后，苹果如何在销售上做到风靡全球、独步天下？

    照猫画虎反类犬。有时候，成功者与失败者的区别就失之于毫厘之间。