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2014年02月28日 星期五
中青在线

谁最了解用户需求,能拿出有针对性的产品,谁就最有可能在此轮竞争中获得成功——

价格战初见分晓 市场格局或临变局

本报记者 鄢光哲 《 中国青年报 》( 2014年02月28日   11 版)

    20日,艺龙旅行网发布2013年第四季度及全年财报,2013年全年总营收(不计入营业税和附加税)为10.791亿元,同比增长35%;但净亏损高达1.68亿元。业界分析,为夺市场份额,艺龙不得不付出巨大营销成本,导致其已连续6个季度亏损,但“财大气粗”的老对手携程旅行网却在去年获得净利润9.98亿元,同比上升40%。这进一步拉开了两者之间的距离,也让艺龙陷入骑虎难下的境地。

    同样创立于15年前,成立之初,艺龙与携程的模式与业务线几乎如出一辙。同样经历了多次换帅的坎坷,如今的携程已经将触手伸向了租车、门票等更加生活化的细分市场;而艺龙则精简了商旅、度假等业务,专注于酒店。

    现任CEO崔广福入主艺龙之初,就确立了酒店业务这个唯一核心,并从中低端、二三线城市市场打入,且大力推广团购业务。这一系列的举动确实让艺龙保持了极快的发展速度,市值从携程的1/14一路飙升到1/5。并在2012年扭亏为盈,净收益为50万元。给了当时正处于动荡中的携程极大的压力。

    但随着梁建章回归,动真格的携程拉开了在线旅游市场新一轮价格战的序幕,而这一打就是近两年。无论是规模带来的议价能力,还是目标受众群体中的知名度,都略逊一筹的艺龙在这样一场价格战中自然很难保持原有的快速增长势头。去年如火如荼的价格战让艺龙陷入进退两难的境地,若促销则耗费成本,若不促销则流失客源。艺龙选择了前者,这也让艺龙的扭亏只能昙花一现。

    艺龙财报显示,去年四季度酒店客房间夜数量增长率为48%,酒店预订业务净营收增长率为25%。这一数据已经低于携程的55%和37%。劲旅咨询CEO魏长仁认为:“艺龙似乎在酒店价格战的较量中再次陷入被动,酒店业务营收的季度增幅近两年首次低于携程,这对艺龙是个危险信号。”

    价格战搏杀拖垮艺龙?

    在魏长仁看来,目前艺龙处于骑虎难下的状态,如果艺龙仍旧被价格战拖累,而无新的应对策略,其前景恐难乐观。不过崔广福并不打算改变现行的经营策略,并表示艺龙未来仍旧坚持只专注于酒店预订领域,以成为国内拥有最多酒店预订资源,且价格最实惠的平台为目标。

    值得注意的是,2013年第四季度,艺龙一直以来专注的酒店业务,在间夜量以及营收方面的增长速度都呈明显的减弱态势,相比艺龙在2012年第四季度和全年的酒店间夜量增速(分别为94%和75%)大幅下滑。

    劲旅咨询发布报告称,艺龙在OTA酒店价格战的较量中再次陷入被动,酒店业务营收的季度增幅在最近两年中首次低于携程,这对于艺龙而言很可能是一个危险信号。然而,艺龙与携程都宣称2014年会持续打酒店价格战。业内人士称,如果仍持续这样的状态,艺龙方面又无新的策略应对,其前景恐难乐观。

    为与携程及其他后来崛起的在线旅游业者火拼价格并保住客源与市场份额,去年一年,艺龙几乎都在高调力推各类促销,包括进行返现、送券等,尤其是无线端推广力度相当大,比如艺龙对其APP及注册的新用户人均赠送约1000元的消费券。

    促销带来的效果非常明显,财报显示,艺龙去年第四季度酒店预订量同比增长48%,全年酒店客房间夜数量约为2580万间夜,同比增长60%;全年酒店预订业务营收为8.58亿元;同时,艺龙2013年全年交易额突破100亿元。

    但是,高调促销背后,艺龙也为此付出了巨大的成本代价。过去一年,艺龙力推手机专享特价酒店产品和酒店团购产品,每天都有数千家酒店在艺龙移动客户端提供幅度高达30%至50%的额外折扣,此举促使移动客户端业务量强劲增长,却直接导致艺龙连续多个季度亏损。

    艺龙方面坦言,去年价格战耗费巨大成本,尤其是由艺龙自掏腰包进行返现的酒店大战,更是成本不菲,高额的成本是造成艺龙去年全年巨亏的主因。

    而更关键的问题在于,艺龙昔日依仗的利器——团购业务,正在被别人夺过刀柄,反刺向了艺龙。2013年12年初,崔广福曾对媒体透露,艺龙酒店团购拿下了中国酒店团购市场第一名,售出的房间是携程的4倍,去哪儿的3倍。但随着美团、大众点评等团购网站的进入,艺龙优势不再,美团则更是依靠酒店团购业务成为了国内第三大酒店分销商。

    从某种意义上来看,团购业务本身的护城河是很浅的,艺龙对参与酒店的控制力有限。团购参与意愿较高的酒店往往是位置比较偏、缺乏知名度的中小酒店,接入更多的团购平台,获取更多的曝光度和客源符合他们的利益。而在流量和用户规模上,美团、大众点评、糯米网远胜艺龙,因而并非他们抢食了艺龙的蛋糕,而是专业团购网站们将蛋糕做大了,艺龙却没有分到。

    OTA市场变局

    据艾瑞数据显示,2013年中国在线旅游市场交易规模达2204.6亿元,同比增长29.0%;在线旅游运营商(OTA)市场营收规模117.6亿元,同比增长26.2%。

    从上述数据来看,2013年在线旅游OTA市场规模营收实现快速发展,市场格局也出现变化。今年2月中旬,同程网宣布获得腾讯等投资机构的5亿元融资;去年11月,去哪儿赴美上市,成为中国在线旅游第三股,开盘即受热捧。加之,美团网推出的近7万单酒店团购,使之在酒店行业占据鳌头。

    据艾瑞分析,去年在线旅游OTA市场业务方面,酒店和度假业务呈爆发增长态势,而机票业务因趋于成熟,增速放缓。以艺龙和携程为代表的OTA企业轰轰烈烈的价格战使得酒店佣金收入下降,也使得艺龙出现亏损。在携程与艺龙捉对厮杀的同时,同程网以及驴妈妈网等动辄数亿的现金补贴,加上途牛旅游网跨年狂欢等活动,轮番上演。众多新崛起的OTA公司,已经在移动互联网市场开启用户争夺战。

    中国在线旅游热逐年升温,据劲旅咨询的数据显示,2013年中国旅游市场总交易额约为29475亿元,其中在线旅游市场交易额约为2522亿元,在线旅游渗透率仅10%左右。

    据艾瑞咨询统计预测,2015年,中国在线旅游预订市场交易规模将达到3630亿元。放眼国内在线旅游市场,在巨大的需求和诱人的“钱景”下,除了携程、艺龙等一些老牌企业之外,众多新兴网站也如雨后春笋般纷纷杀入战场。众多小型OTA企业分食和信息不对称局面结束,用户不仅在携程和去哪儿之间选择,而是找适合自己的在线旅游网站。被动依靠“入口”进行使用和浏览也将无以为继,紧扣细分市场,做好用户体验,将成为未来市场生存的重要法则。

    随着行业发展,OTA企业优势将逐渐被弱化已成为不争的事实。品牌差距已经逐渐被缩小,用户将更多关注重点放在信息的多样性和准确性上。因此,谁最了解用户需求,能拿出有针对性的产品,谁就最有可能在此轮竞争中获得成功。

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