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2014年03月27日 星期四
中青在线

魅力科技加创新营销

新奔奔挑战小型车困局

本报记者 马连华 《 中国青年报 》( 2014年03月27日   09 版)

    在产品设计领域融合全球智慧的长安汽车,又在营销领域凭科技创新秒杀同行。3月25日新奔奔的上市发布会上,长安汽车先用科技感极强的环绕式巨幅投影,在墙体上回顾了奔奔的光辉历史;又用全息投影技术把一团云烟变成了动漫美女洛天依,她在舞台上载歌载舞后又化作云烟而去,让观众大饱眼福。

    在整个营销策划上,新奔奔的策略都非常契合85后的口味。例如,“我乐个趣”的发布会主题,直接吻合潜在客户的语言风格;洛天依是能歌善舞的动漫美女,以她为新奔奔的虚拟代言人不仅出奇制胜、节省成本,更会讨潜在客户欢心。

    年过半百的长安汽车总裁张宝林,特意为本次发布会穿了一件炫酷的T恤衫,并踩着平衡车登上了舞台。他开玩笑说,为了奔奔,我们都要有献身精神。长安汽车副总裁龚兵说,随着五国九地研发中心的确定,长安汽车的造型风格逐步适应了市场潮流,管理者和营销团队也要与时俱进,符合这种调性风格。

    “国内小型车市场很难做。1930万辆的产销规模,小型车销量只有200万辆,占比很小。”一位车企负责人直言不讳地表示,在中国做小型车不赚钱。汽车企业如果只干小车,经营压力会非常大。因为小型车利润本来就低于中大型车,再加上消费者喜欢大车的风气,小型车销量一直提不上去。此外,在限购政策的打击下,更多消费者希望一步到位,避开小车直接购买大车。总而言之,中国缺少发展小型车的土壤。

    另一种不利的情况是,合资公司开始杀向小型车市场。最近大众宣布,将推出一个廉价车品牌,售价在5万元以下。东风日产也宣布,将在北京车展上展出售价5万元的车型,这必将与自主品牌小型车展开正面交锋。

    龚兵表示,小型车市场的确不大,近些年市场份额也在下滑,但仍有几十万辆的市场规模。他认为,这是因为小型车市场缺少好产品。有了好产品,市场份额就不会下降,即使小型车整体市场份额下降,好产品的份额也不会下降。

    目前奔奔家族产品累计销量超过40万辆,为新奔奔的后续发展奠定了市场和品牌基础。长安汽车赞助"出彩中国人"节目的走红,进一步提升了新奔奔的市场知名度。

    更重要的是,新奔奔经过全新打造后,产品竞争力有了质的提升。新奔奔项目总监王坚说,新奔奔的产品质量以长安福特的全球质量体系为标准,对合资品牌同级车甚至高汽车企业如果只干小车,经营压力会非常大。一级别的车,很多质量指标都高于合资品牌同级车型。

    新奔奔的配置思路开启了精准营销的先例。长安汽车品牌公关部长谭本宏表示,新奔奔定位是视觉乐趣小车,我们并没有一味追求高配置,没有盲目地堆砌各种配置,而是充分研究85后消费者的需求,看他们喜欢什么,他们最想要什么。比如,全景天窗比较符合热恋的年轻人的口味。旋钮式换挡以前曾出现在捷豹等高档车上,但我们觉得年轻人会喜欢这个配置,就搭载在新奔奔上。1.4升发动机和方向盘换档拨片也考虑了年轻人的喜好。

    龚兵说,在长安汽车的产品体系中,新奔奔将占据重要角色。目前,长安汽车已形成奔奔系列、悦翔系列、逸动系列等谱系。不过,长安汽车依然对新奔奔的目标做了稳健的估量。今年计划销售3万辆,明年销售5万辆。

    资料显示,日本小型车每年的销量都占总销量的40%~50%。欧洲小型车销量占到70%。国内日益严重的交通拥堵、雾霾天气、停车难、能源消耗等问题,让发展小型车变得势在必行。业内认为,小型车能否做大要看三点。一是政府要有强力的导向;二是小车生产企业必须提高产品的质量和安全性能;三是消费者消费理念更加理性,不再唯大是从。如今,新奔奔上市展示出长安汽车挑战小型车市场困境的勇气和魄力,作为配套措施,国家也该出台政策促进小型车发展了。 

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