消费者对国产沃尔沃的价格有什么期待

    去年，在经历了国产项目审批通过，成都、大庆两大工厂投产，首款国产车型下线等一系列里程碑式事件之后，很多人预测，沃尔沃的好日子来了。结果，这个以低调著称的豪车品牌确实不负众望。在华销量6.1万辆，同比增长45.6%，增速领跑豪车品牌——沃尔沃为业界交上了一张满意的答卷。

    今年过半，沃尔沃的市场表现依旧抢眼。最新数据显示，3月和4月，沃尔沃在华销量分别为7043辆和6581辆，同比增长都超过了39%；值得一提的是5月，在其全球最大单一市场中国，沃尔沃的销量达到了7104辆，同比增长超过了60%，并创下迄今在华单月销量的最高纪录，全球市场销量也同比增长了15%。

    一方面，沃尔沃销量成绩喜人；另一方面，沃尔沃也面临着成长中的烦恼。据记者调查，在终端市场，沃尔沃目前唯一一款国产车型S60L降价幅度较大，以北京市场为例，该款车型的优惠幅度多数达到了5万元以上。

    上市半年就如此大幅降价，S60L是在以价换量吗？对此，沃尔沃中国副总裁宁树勇这样解释道：“国产沃尔沃S60L的定价稍稍有些高了。中国消费者对国产沃尔沃的价格期待很高，心理价位比我们预想的价位更低。”

    在很多国内消费者眼中，由于减少了零部件采购成本、交通运输成本、关税等，国产车型在价格上比进口车型低出一大截是理所当然的。进口奥迪A4 40TFSI的厂家指导价为46.98万元，而国产奥迪同款车型的厂家指导价为35.3万元；进口宝马320i运动套装的厂家指导价为46.96万元，而华晨宝马同款车型厂家指导价为38.3万元。

    相比之下，作为同样是豪华品牌、同样是国产车的沃尔沃，消费者就很难理解S60L和进口S60的定价为什么只有一两万的差别。沃尔沃内部人士解释说，S60L不能和其他豪华品牌的国产车型一概而论。“奥迪、宝马、奔驰这样的豪华品牌进入中国早，市场较大，所以这些品牌的国产车型是完全针对中国市场研发，与进口车型在某些参数和配置上有区别，所以国产车型的定价可以比进口的低更多。”

    这位内部人士告诉记者，当前沃尔沃面临的难题是，S60L虽然是一款针对中国消费者的国产车型，但同时也是一款全球车型。据沃尔沃集团高管透露，从明年开始，在成都生产的沃尔沃S60L及大庆工厂的XC90将出口到美国、俄罗斯、东南亚等市场。“也就是说，S60L在全球卖的都是统一的标准、统一的配置、统一在中国工厂生产出来的。这样一来，S60L在国内的定价就不得不兼顾全球市场的价格体系，价格没办法压得那么低。”

    在消费者固有观念中，国产车型的质量总要比进口车型差一些。“也许对于其他品牌确实是这样的，但对于沃尔沃，消费者不必有这个担忧。”这位内部人士说，实际上，消费者可以换个思维去看。因为S60L是一款卖向全球的车型，买S60L就相当于买了一款进口的S60，只不过前者针对中国消费者的喜好加长了汽车的轴距，其他方面的配置完全一致，相当于中国消费者得到了“国际待遇”。

    要么就图个便宜买国产车，要么就加点钱买个进口版。消费者虽然得到了“国际待遇”，但对S60L“国产的身子，进口的价”却并不买账。对于沃尔沃来说，只有两种途径才能摆脱这种尴尬局面，一是扩大产能，有条件像奥迪、宝马一样，针对全球不同市场的不同需求，开发不同的车型，制定不同的价格；二是提升品牌影响力，让消费者即便多花一些钱仍然认为是物超所值。