树立一个新品牌需要时间

    观致汽车品牌自从面世以来，因为缓慢的发展速度和较少的销量，招来了各方批评与质疑。那么，在舆论的暴风雨中，观致的领导层能否心静如水、稳住阵脚？他们如何看待观致的发展步伐和现状？8月6日，在观致北京首家授权经销商及城市展厅开业仪式上，观致汽车董事长兼首席执行官郭谦、市场及销售执行总监卫思梵介绍了自己的心路历程。

    郭谦说，观致一直希望树立一个国际化的品牌，经过几年努力，产品确实做出来了，也得到了行业专家以及首批消费者的认可。去年日内瓦车展后，一些欧洲媒体评论观致汽车确实是好产品。又经过一年努力，我们征求国内各方面的意见，大家都说产品没问题了，这表明我们继续努力的基础是存在的。“然而，我上礼拜搭车跟司机说，把我拉到观致的4S店去。出租车司机问我，观致是什么？他不仅不知道观致是好产品，连观致是什么还不知道。”

    “树立一个新品牌和推广既有品牌的新产品差别是很大的。买成熟品牌产品的用户，可能并不知道产品到底好在哪里，但是大家已经认可了这个品牌，只要看到这个产品中有一两点喜欢的地方，就决定购买了。对于新品牌，即使人们看到车很漂亮，但还是会追问，其他品质怎样呢？所以，针对既有品牌营销的许多行之有效的办法，在新品牌上无法适用，就如打在棉花上不起作用。”郭谦说。

    对此，卫思梵深有感触。他说，目前观致在营销上最核心的困难不是能不能打动消费者，而是消费者对观致品牌不信任，不相信观致能打造出国际品质的产品。“我们对到访观致经销店，但没有购买观致的消费者进行了深入访问，探究他们喜欢或不喜欢观致的具体原因。令我们惊讶的是，他们都很喜欢观致这款产品，最终导致他们不购买的原因是，他们没有足够信心购买这样一个全新的品牌和产品。”

    郭谦认为，开发一辆车的流程和标准，全世界的规律是一样的。同理，树立一个品牌的基本规律也是存在的。“观致一开始就按照非常系统的构架管理品牌。一些做品牌管理的专业人士认为，观致汽车在品牌树立的管理过程中做得非常专业。剩下的便是努力推广，而且在推广的过程当中要有创造性，用能够吸引公众注意的办法去推广。”

    基于这种思路，郭谦对观致目前的销量和发展速度保持乐观。他说，今年上半年，观致销量超过3000台。数字虽然不抢眼，但现在销售表现最好的经销商月销量能够达到50辆到60辆，对于一个全新的汽车品牌来说，这是个非常好的成绩。他预计下半年的销售增长率会加快，因为开业的经销店会达到50家左右。第二轮营销活动和规划也会启动。明年年初，还会推出观致3跨界车。

    “我们不是一味地追求销售快速增长，不能拿销售增长率跟其他成熟品牌来比。我们要考虑到其他因素，而且要跟其他因素结合，保证经销商能够接受充分的培训，有足够的知识去宣传和推广产品，同时，也要配合观致经销商的拓展步伐。”

    “让大家都认可观致的品质，是我非常期望的一件事。现在观致品质在小范围内已经得到认可。下个阶段就是让较大范围的人群认可观致的品质。”郭谦表示，在现阶段，推广观致品牌最基本的手段是增强用户体验。观致也在组织用户体验活动。但是，体验不是快速传播的过程，要让品牌慢慢通过用户体验去渗透。

    卫思梵也认为，要让消费者信任观致品牌，不是单单依靠邀请名人做代言，或者采用更加有情感因素的营销宣传。归根结底还是要拿产品和质量来说话，要让越来越多的消费者真正体验到观致的产品优势，这样才能说服他们。