黄华琼：错位竞争和高质低价是自主品牌之路

    虽然黄华琼（奇瑞销售公司总经理）用“度日如年”形容来奇瑞这一年半的营销生涯，但从接任奇瑞于危难之中至今，他终于有时间坐下来吐露心声了。

    这一年半时间，无论是新车投放效率还是市场销售情况，奇瑞“回归一个品牌”的战略都已经见到成效。今年前7个月，虽然自主品牌乘用车市场销量出现一定程度下滑，但奇瑞7月在国内市场的销量达25175辆，同比增长38.3%，环比增长11.2%。同时，单车平均售价也从2013年初的5.5万元，上升到目前的7.5万元。

    “未来汽车市场的结构性变化不可避免，必然会有优胜劣汰。”黄华琼表示，现在东风日产启辰R30的售价已经低至3.99万元，类似的产品大大挤压了自主品牌的生存空间。目前自主品牌与合资品牌交战的价格区间已经从10万元下降到6万元，形势非常严峻。另一方面，合资企业的区隔基本已经固化，但自主品牌为了保住自己的市场，却使出各种各样的手段来争抢，自相残杀。

    “虽然我们是在求生存，但生存也要讲究质量，就跟我们生活一样。”黄华琼认为，自主品牌没有近路可抄，没有弯道可超。只有踏踏实实做好两件事情：一个是产品，一个是服务。他认为，在汽车的百年历史长河中，自主品牌只能算是刚刚入门，入门级的品牌要取得市场的成功，不得不付出代价，这个代价就是所谓性价比。“高质低价是奇瑞等自主品牌未来突破合资品牌围堵的唯一路径。”

    在奇瑞转型的关键阶段，瑞虎5和瑞虎3两款SUV车型功不可没。7月瑞虎3的销量已经跻身SUV前五名，瑞虎5也排名第13，成为奇瑞发展的牵引力。“国际企业跟我们竞争，很大的一个优势是它背靠全球市场。同样一个产品的研发，他可以卖几百万辆，而我只有几十万辆，这个是很吃亏的。但SUV是中国特有的消费习惯，很多跨国公司也是针对中国市场单独开发，因此可以说和自主品牌处于同一起跑线。”

    据介绍，瑞虎1、瑞虎6和瑞虎7等产品的开发都已经在做，瑞虎3和瑞虎5的升级换代产品也在开发当中。“但我们不能变成瘸腿，只靠SUV活着，轿车市场也不能放弃。”黄华琼坦言，在轿车市场，目前奇瑞仅靠一款艾瑞泽7独撑门户。但由于艾瑞泽7定位于A＋级市场，与众多定位A级的对手厮杀并不占上风，因此艾瑞泽的产品系列亟待补充完整。今年年底，定位A0级市场的艾瑞泽3将会上市，定位于A级市场的艾瑞泽5将于明年上市。

    黄华琼表示，艾瑞泽5才是进入A级车市场真正的拳头产品。届时，艾瑞泽将会覆盖消费者的价格、品质等需求，基本完成第一轮布局。“我们要将‘做好产品’变成‘做消费者需要的好产品’，建立一套正向体系，真的去了解消费者而且要具备这样的技术整合能力。”

    至于曾经叱咤风云、如今却逐渐没落的QQ，黄华琼表示不会放弃。虽然A0级市场在萎缩，但每年依然有近百万辆的销量。要抢占A0级市场，必须保证不陷入零利润怪圈，既要保证产品的品质，也要保证利润和销量。“这个细分市场的前两名是赛欧和K2，两款车型占了一半以上的市场份额。”他认为，自主品牌在A0级市场的目标应该是挖赛欧和K2的墙角。“奇瑞正在重新规划QQ未来的市场定位及产品，希望能够像宝马重新定位MINI一样，在保留QQ品牌DNA的基础上，让QQ重新焕发生命力。”

    这位曾经在多家合资公司有过营销经验的老总，对于国内汽车消费心理有着深刻的认识。在他看来，所有的技术突破，都无外乎要解决三个“子”：第一是面子问题，就是外观要做得好看；第二是里子，也就是配置要丰富，奇瑞下一代车型全部标配ESP，这就是里子问题；第三是票子，也就是性价比，产品要好、价格要低。

    理论上的道理谁都懂，但如果用理论指导实践，带领奇瑞突出重围，则需要更大的智慧，也需要研发等部门以及整个企业体系的支撑和配合。