做餐饮 别扯“互联网思维”的虎皮

    一年前，32岁的戴云章辞去奔驰总部销售战略总监的职位，放弃了百万元年薪、专属配车，和永远有丰富饮品的茶水间说了再见，专心在餐饮行业内创业。他脱下了笔挺的西装，换上了T恤衫和短裤，这几天，他正为自己在位于北京市东直门附近的第三家烤串店“串亭”忙碌着。

    前有黄太吉煎饼，后有薛蟠烤串作榜样，如今的餐饮业圈里形成了这样一种风气：人人都用“互联网思维”包装自己的创业思路。在得知戴云章同样在餐饮领域创业后，几乎所有人都会问他对一些以“互联网思维”而风靡一时的品牌有什么看法，甚至直接问他是否要模仿。

    说的人多了，戴云章终于按捺不住内心的冲动，驱车很远去尝试了一把雕爷牛腩，之后便发出了和大多数食客同样的心声：这也可以？做了数年营销工作的大脑一直告诉戴云章，要“倾听客户的声音”、“提供超出客户预期的产品和服务”、“维护客户关系”、“培养忠实客户和重复消费”、“口碑营销”。可是，当接受了远远低于预期的用餐体验之后，他的世界观崩溃了。

    他感慨，在“互联网思维”的“虎皮”下，悲哀的就是这样，靠营销就可以挣钱，还可以总结出营销理论，炒作火了，又会出现一个反过来的标题《给××降降温》，再博得一个热点。这类营销高手当面会从各种角度迎合食客，给食客盖上诸如粉丝、发烧友、食神之类的高帽，不少盲目的食客就会乖乖付出高几倍的溢价来享受服务。

    不做成那样，那要做成什么样？在奔驰工作时，即便身为高管，戴云章心里知道公司如果没有他也不会怎么样。辞职当老板之后，每一个决策都关乎店面的生死，那些天马行空的想法可以完全实现了。他以自己的经历思考——我想要一个什么样的烧烤店。

    在北京这样的特大型城市，每个人都要面对巨大的生活半径和糟糕的交通，朋友聚餐常常因交通成本变得难以实现，有人赴约时会给人一种“我跑这么远和你吃顿饭，是给你面子”的感觉。在戴云章看来，这种状况下，餐厅要给顾客一种非凡的用餐体验才不枉费路途遥远，餐厅的设计很重要，一定要有自己的特色。

    戴云章的要求是，餐厅的氛围一定要“性感”，符合年轻人喜欢的那种黑黑的、酷酷的感觉。他运用了自己在老东家从业带来的灵感，装修风格定为汽车主题，一进门有斑马线和红绿灯，绿灯亮时表示有空位，红灯即表示客满；用餐区域，摆放了具有朋克风格的火炉，冬天聚会时，三五好友可以围坐在一起，边烤火边吃从火炉现烤出来的新鲜海鱼；至于餐具，他用精美的瓷质餐具代替了一般烧烤店里简陋的不锈钢盘子，这让不少对烧烤近而远之的女生有了享受烧烤的欲望。尤其是环境和灯光的设计，他找设计师做了数十张效果图，一遍又一遍地尝试。

    有特色的时尚餐厅在北京并不少见，但高昂的价格往往让年轻人望而却步。这在戴云章上大学时就感受颇深，那时同学们都没有钱，在餐厅吃饭，点菜翻菜单永远翻过前几页的高端菜品。一次，戴云章点鱼时看到菜谱上标注的“时价”，因为有朋友在怕丢面子而没有询问价钱，结账时发现一条鱼竟然要了2500元，心里下决心再也不去那家店了。

    慎重考虑价格问题的另一个因素，源于戴云章第一家烤肉店现在的经营状况。那家店位于北京市郊区，以前以接待旅游消费和公务消费为主。一开始生意的确不错，后来由于公务消费明显减少，餐厅销售额大幅下降，顾客只剩下附近的居民和旅游者，这些顾客基本上都是自己花钱消费，他们对价格极其敏感。

    低价才能吸引回头客，这种思路一直延续到了他后开的两家店。所以，他对自己餐馆的定义是，“奔驰的品质、大众的价格”，“好吃、不贵、安全、舒适”，人均60元一位，常常做团购活动。以啤酒为例，他几乎常年都在做啤酒“买三送三”的活动，他很满足于听到顾客点单时“来6瓶啤酒”的豪迈语气，这种活动让顾客很有面儿，自然愿意下一次继续来。同时，餐厅还模仿淘宝网，让顾客消费后对每个菜进行评价：好评、中评、差评，超越淘宝的是，被差评的菜品，餐厅立即针对此菜品免单。

    在餐厅做推广时，戴云章思考过，最有可能常常来店里消费的是哪一些人。“不远万里”来餐厅的毕竟是少数，更主要的顾客是在附近工作、生活的人，戴云章要打入这些人内部。他利用自己的人脉圈找到附近公司的员工，让这些员工在公司内的微信群发布消息，告知公司员工拿工卡就可以享受一定的折扣，让他们在聚会时会首选这家能打折的餐厅。

    不仅如此，餐厅内还有顾客分享餐厅信息至自己的朋友圈送甜点的活动。这种营销方式听上去并不新鲜，不同的是，赠送的甜点是由米其林二星的厨师制作的，这款甜点在菜单上并没有，是顾客花钱都买不到的甜品。一般女士都会对这样的甜点有兴趣，这样就会提高在朋友圈内的宣传几率。

    为了督促员工，戴云章还引入奔驰公司的“神秘顾客”，即不定期会有特定的顾客来4S店考察员工的服务态度。在餐厅里，考察的项目包括进餐厅时是否迎接，点菜时是否帮助顾客确定菜品。电话响几声接电话，第一句话说什么,等等。他说：“我们没有海底捞那样的地方和人力做修指甲、擦鞋等服务，就必须做好基础服务。”

    关于互联网营销，戴云章有着自己的看法：“我们毕竟是一家餐厅，是解决顾客饮食和聚会需求的服务场所，核心还是菜品、环境、服务和价格，我们的营销还是会兢兢业业地围绕传统餐饮的元素展开，把产品做好、服务做好，然后利用优惠降低顾客的体验成本，我们不着急，毕竟我们要的是顾客持续的回头。”千人一次和一人千次，戴云章选择了后者。