让购物旅游不再是梦

    不久前，国务院发布的《关于促进旅游业改革发展的若干意见》国发［2014］31号文件，将扩大旅游购物消费作为一项重要工作，并明确提出鼓励特色商品购物区建设，提供金融、物流等便利服务，发展购物旅游。目前，境内游只是处于“旅游购物”阶段，还未到达“购物旅游”阶段。

    “旅游购物”和“购物旅游”两者最大的区别在于目的性。旅游购物是指在以观光、休闲为主的旅游过程中发生的购物行为。而购物旅游则是指以购物为主要目的，同时兼有观光、休闲的旅游行为。

    一个地区到达购物旅游阶段的指标是，既要有大量的以购物为旅游主要目的的游客，且游客购物消费额在旅游总收入中达到相当的占比，同时游客购物额在该地的商业销售中有相当的占比。

    一个地区要形成购物旅游的基本要素包括：该地的旅游商品拥有大量的知名品牌或者价格具有吸引力，并且在不断创新；旅游商品店必须有足够数量且多样化，能满足不同游客的需求；旅游购物服务系统、旅游景区、餐厅、酒店、交通和旅游商业配套设施等必须完善。需要注意的是，这里的旅游商品包含了游客购买的所有商品，绝对不仅仅是旅游纪念品。仅靠旅游纪念品、工艺品、土产品的销量无法达到购物旅游目标。

    购物旅游和“零负团费”的强制购物有着本质的区别。首先，购物旅游完全是游客自愿的，而非他人强迫；第二，旅游的发展趋势决定了游客的散客化，购物旅游是以散客为主而不是以团队客为主；第三，购物旅游者的购物地点一般不会选择固定的旅游纪念品店或土特产店，而是以百货商店、折扣店、品牌店、商业街等社会商店为主；第四，游客在购物旅游中购买的商品主要是以工业品为主，而不是以纪念品、工艺品为主。

    游客之所以到一个地方去购物旅游，是因为那个地方的旅游商品值得他为此专程去购买，这些商品就是特色旅游商品。

    首先，价格特色。价格对旅游者购买商品有着巨大的影响力。因为香港许多商品的价格比内地低，内地游客非常喜欢到香港购物，主要包括名牌服装、鞋、包、手表、化妆品、保健品、黄金、首饰、电子产品等。在游客看来，价格就是香港旅游商品的特色之一。

    第二，品牌特色。内地游客喜欢到法国购买香水、路易威登包等，为了控制销量，一些企业甚至采取了针对中国大陆游客的限购措施。

    第三，工艺特色。各国游客到瑞士都喜欢买瑞士手表，主要是因为其精湛的工艺水平。

    第四，质量特色。中国生产的服装、鞋、包又被中国人从美国买回来。同样品牌的国外奶粉在大陆与香港都有销售，大陆游客却疯狂抢购香港地区的，导致香港特区政府不得不采取限购措施。产生这一局面的根本原因是商品的质量。

    有人会说，还应该有文化特色。其实，文化是一个大概念，文化内涵不能与文化符号画等号。现在一提把旅游商品加上文化特色，立刻就有人想到了文化符号，比如在产品和包装盒上印上长城、天坛，或把产品、包装盒做成长城、天坛造型。如此狭隘的理解文化的内涵直接制约了旅游商品的发展，实际上价格、品牌、工艺、质量都是当地文化内涵的一部分。

    购物旅游会有力地促进当地社会经济的发展，对增加居民收入、增加就业、增加税收都有很大拉动作用。各地在根据国务院的指导意见精神积极落实购物旅游时，需要注意以下几项“不能”：

    一是不能急于求成，不能大建毫无特色、千篇一律的旅游购物街，更不能让旅行社强推购物旅游团。这些行为要么劳民伤财，让购物旅游徒有虚名，要么造成强制购物。

    二是不能把旅游纪念品当作全部旅游商品，旅游纪念品只是旅游商品中很小的一部分。只推旅游纪念品，无异于丢了西瓜捡芝麻。

    三是不能弄虚作假，靠调整纸面上的数字夸大购物旅游的成果。尤其不能为了歌颂某条旅游购物街的成功，找个所谓的调查公司，只调查几个购物游客的购物数量，然后乘以客数总游，就得出一个漂亮得让人可以晕过去的数字。

    如何发展购物旅游呢？

    首先，要全面认识旅游商品与购物旅游的正确内涵，在实际操作过程中，让旅游商品、购物旅游融进旅游的各个环节中，从而形成完整的旅游产业链。购物旅游会带来旅游产业各方面的发展，同时旅游各方面的发展，也会促进购物旅游的加速形成。

    其次，要以实事求是的精神，切实从旅游商品的创新抓起，包括理念创新、品牌创新、营销创新、设计创新，满足不同游客的选择需求。

    第三，要发展地方特色的旅游商品、旅游购物街、旅游购物模式等。只有形成自己的特点，购物旅游的游客才有来的理由，买的理由。

    第四，旅游产业不是旅游局的产业，旅游商品的产业链也决定了旅游商品的发展不是旅游主管部门一家的事。同样，购物旅游不是各地旅游局单打独斗一蹴而就的，它需要各级政府的高度重视，还要有相关的政策扶持等。各部门需要非常密切的协作，不能只是在口头上支持旅游商品、购物旅游的发展，支持的关键要落实在行动上。

    刚刚成立的国务院旅游工作部际联席会议了包括国务院的28个部门。希望通过国务院旅游工作部际联席会议协调促进各部门高度重视旅游购物、旅游商品，切实出台相关政策措施。同时也希望各级政府、旅游主管部门以此为契机，更加重视旅游商品的发展，成立必要的协调机制，明确或设立主管旅游商品的人员、处室以及职责，才能真正实现购物旅游。

    中国大陆的购物旅游还处以萌芽阶段，各地资源丰富，市场潜力巨大。而成熟的购物旅游是一件既可以给游客带来欢乐，又可以带动当地经济发展的好事。